¿Y si la ‘tecnoplasmosis’ ya estuviera guiando el marketing sin darnos cuenta?

La “tecnoplasmosis” describe cómo plataformas, paneles y “best practices” van reprogramando el criterio de los equipos hasta priorizar lo medible sobre lo significativo. La comparación con la toxoplasmosis es deliberada: igual que el parásito altera el comportamiento del huésped sin que este lo perciba, la dependencia de dashboards y KPIs induce a optimizar lo que beneficia a la plataforma (engagement, crecimiento, ingresos) y no necesariamente lo que construye valor de marca.

Así lo describe un artículo de The Drum, que indica que el primer síntoma es el desplazamiento de las preguntas. Donde antes se cuestionaba si una idea construía memoria, preferencia o disposición a pagar, ahora se pregunta si mejorará el informe de la semana. La medición deja de ser un medio y se convierte en fin. Lo que el sistema no mide parece irrelevante; lo que mide, se toma como verdad. Esa aparente racionalidad (hojas de cálculo, tasas de clicks, vistas completas) oculta que la tecnología nunca es neutral: incorpora incentivos que empujan al corto plazo, justo donde reside su modelo de negocio.

El riesgo se agrava en contextos de incertidumbre: presupuestos tensos, presión por “accountability”, ciclos trimestrales. Ante ese entorno, los equipos “se refugian en números inmediatos y encadenan pequeñas victorias tácticas (subidas marginales en gráficos) a costa de la relevancia cultural”, explica el citado medio. Es posible ganar todos los trimestres del panel y, sin embargo, perder la década del negocio: optimizarse hasta la irrelevancia.

La solución no pasa por rechazar la tecnología, sino por recolocarla. Las métricas son útiles, pero parciales: sombras de la realidad. El marketing eficaz opera en dos horizontes a la vez. En el corto plazo, conviene controlar el reach efectivo, frecuencia, incrementalidad y eficiencia de conversión sin confundir atribución con causalidad. A la larga, hay que sostener indicadores de equity (penetración, distintividad creativa, preferencia, precio relativo, share of search) que no siempre caben en un panel, pero son los que realmente componen el crecimiento.

Ese reequilibrio exige volver a introducir medidas humanas en los procesos. Antes de refinar pujas, conviene comprobar si la idea se entiende, si provoca agrado o sonrisa, si deja rastro en memoria, si la marca aparece con fluidez y códigos distintivos. Requiere, además, una gobernanza del dato que separe métricas de entrega propias de la plataforma de métricas de negocio, incorporando pruebas de incrementalidad, zonas de control y ventanas temporales suficientes para observar efectos más allá del click.

También implica diseñar experimentos con hipótesis claras, tamaños de efecto razonables y tiempos de lectura adecuados (semanas para el mid funnel, meses para la marca), así como reglas de frecuencia que protejan la experiencia del usuario y eviten la fatiga publicitaria, especialmente en directo y entornos de alta presión de impactos.

En síntesis, la tecnoplasmosis no es una anécdota, sino una tendencia: cada tecnología moldea el pensamiento, y las plataformas actuales lo hacen más rápido, a escala y con intereses que rara vez coinciden con los de las marcas. El antídoto consiste en devolver el timón a la estrategia: usar la tecnología para servir a la marca, y no al revés; combinar métricas operativas con señales de equity; y medir mejor (no solo más) para construir valor que perdure cuando nadie está mirando el dashboard.

Puntos clave:

• La “tecnoplasmosis” desvía el criterio hacia KPIs de plataforma y empuja a optimizar el corto plazo, a costa de la construcción de marca y la relevancia cultural.

• El antídoto es reequilibrar métricas: operativas (alcance, frecuencia, incrementalidad) y de equity (penetración, distintividad, preferencia, precio relativo, share of search).

• La salida pasa por medidas humanas y buena gobernanza del dato: pre-tests creativos, holdouts e incrementalidad, control de frecuencia y uso de la tecnología como medio (no como fin) para crear valor duradero.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.