De fase piloto al ROI real, así evoluciona la IA en marketing
La inteligencia artificial aplicada al marketing ha dejado atrás la fase experimental y comienza a demostrar su impacto real en el ROI. Según un panel de expertos y profesionales en IA celebrado durante el CES 2026, las compañías que han logrado superar con éxito la etapa piloto y obtener un ROI tangible comparten características clave: una estrategia sólida basada en data, una colaboración transversal entre departamentos y una visión de la IA como palanca de crecimiento y valor, más allá de una estrategia de ahorro.
Ekta Chopra, directora digital de elf Beauty, explica que para escalar los flujos de trabajo de IA es fundamental que los distintos sistemas de datos de la organización se comuniquen entre sí. "El aspecto fundamental que creo que aún debe resolverse es que, si no se es una organización centrada en data, donde los datos se comunican entre sí, la IA no ofrece una escalabilidad completa", afirmó. El camino hacia una organización impulsada por IA también requiere cambios culturales y formación. Chopra enfatiza que toda la organización debe aprender a trabajar con la IA: "porque no es un enemigo en sí, sino algo que te ayudará". En esta misma línea, Jason Ing, CMO de Typeface, coincide en que la gestión del cambio es clave: se necesita un compromiso de arriba hacia abajo, pero también de los equipos desde la base, dispuestos a probar, equivocarse y aprender. “Cuando tratamos con muchos e nuestros clientes, lo que más escuchamos es que se trata de un cambio cultural. Es una cuestión de gestión del cambio", señaló.
La colaboración entre departamentos es otro factor decisivo. Mark Wagman, Managing Director de MediaLink y socio de UTA, explicó que los casos de éxito son los que pasan de ser un proyecto aislado a involucrar múltiples departamentos, integrando datos, ventas y marketing. Esto permite maximizar el valor de la IA y cumplir con objetivos concretos. Finalmente, los panelistas coincidieron en que las empresas que están obteniendo un ROI tangible son aquellas que entienden la inteligencia artificial como un multiplicador de capacidades, y no únicamente como una herramienta de ahorro.
Todo ello, hace indicar que la fase de prueba ha terminado: la IA ya forma parte de la infraestructura de marketing, y marcas y agencias deben demostrar su capacidad para implementarla efectivamente en un entorno competitivo.
Puntos clave:
Las empresas que obtienen ROI con IA comparten una base sólida de data, colaboración transversal y una visión estratégica más allá del ahorro de costes.
Escalar la IA exige sistemas de datos conectados, formación interna y una gestión del cambio liderada desde la alta dirección.
La colaboración entre departamentos es clave para transformar proyectos aislados de IA en iniciativas con impacto real en el negocio.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
