Curation, data y programática: tres temas clave que se cuelan en las charlas de DMEXCO 2025
El término “curation” lleva un tiempo en boca de todos. Desde hace meses, está presente en muchas de las conversaciones de los profesionales de la industria publicitaria, puesto que es uno de los desarrollos del sector AdTech con más relevancia de la actualidad.
Por este motivo, precisamente, no podía faltar en DMEXCO, la feria internacional anual que ayer cerraba sus puertas en Colonia y por la que han pasado unos 40.000 asistentes este año. En el escenario de tecnología, Julie Selman, vicepresidenta sénior y directora de EMEA en Magnite, abordó la evolución y los beneficios del curation programático en la compra de medios en un fireside chat con el medio Digiday.
Selman señaló que el curation implica ofrecer a los anunciantes inventario de alta calidad, lo que mejora la transparencia y el control. El cambio de open exchanges hacia el curation programático ha aumentado la eficiencia y reducido la huella de carbono, dijo, . Además, insistió en que las herramientas de IA simplifican los flujos de trabajo y mejoran la creación de anuncios, especialmente para las marcas más pequeñas, y recordó la importancia de comprender el valor del inventario y aprovechar la IA para optimizar la planificación y la previsión de medios.
“No creo que esté claramente definido, pero cuando pienso en curation, pienso en inventario único de alta calidad, que está empaquetado y disponible para que los anunciantes lo compren de una manera sencilla”, explicó Selman.
La importancia de la data transaccional
Sobre programática y data también habló Mark Grether, vicepresidente sénior y director general de PayPal Ads, quien centró su intervención en la evolución de los datos de transacciones como herramienta de marketing, pasando de las cookies de terceros a un grafo de transacciones que incluye los datos de PayPal de 30 millones de comercios y 400 millones de consumidores.
De hecho, anunció que PayPal ha cerrado una asociación con Google para llevar nuevas experiencias de compra y pago impulsadas por IA a sus usuarios. La nueva iniciativa, según Grether, aprovecha esos datos para llegar a los usuarios en toda la Open Web, mejorando el reach y la frecuencia.
El experto también destacó la importancia de los datos de pago precisos para el marketing, el papel de la incrementalidad en la asignación de presupuestos y el potencial de los datos de transacciones para proporcionar atribución de closed-loop. Señaló que el mercado alemán desempeña un papel clave en la prueba de nuevas capacidades antes de ser introducidas en otros mercados globales.
“La idea de nuestro grafo es que básicamente tenemos datos de transacciones de unos 30 millones de comercios a nivel global y más de 400 millones de consumidores. Básicamente, estamos situados en todo el universo del comercio y tenemos una comprensión muy rica de los consumidores”, finalizó.
En definitiva, la industria publicitaria está entrando en una nueva fase donde el curation programático y los datos de transacciones se convierten en los pilares del futuro. Mientras la curation aporta transparencia, control, eficiencia y un impacto positivo en sostenibilidad, los datos de pago de empresas como PayPal abren la puerta a un targeting y atribución más precisa y experiencias potenciadas por IA.