La convergencia de Digital Signage, Retail Media y programática impulsa el crecimiento del DOOH
El crecimiento del DOOH está siendo impulsado por la convergencia de tres mercados interconectados: el Digital Signage, Retail Media y el ecosistema programático. En su ponencia en DMEXCO 2025, Marija Masalskis, Research Director de Caretta Research, profundizó en cómo la evolución de DOOH está transformando el panorama de la publicidad exterior y abriendo nuevas oportunidades tanto para anunciantes como para proveedores de tecnología.
Según Masalskis, uno de los principales factores detrás de este crecimiento es la proliferación de pantallas digitales en entornos comerciales, como restaurantes, bares, gasolineras y centros comerciales. Estas pantallas, que anteriormente se utilizaban con fines operativos o informativos, ahora se están aprovechando como inventarios monetizables para la publicidad DOOH. "El digital signage está creando una enorme cantidad de espacio publicitario que no existía anteriormente", señalaba Masalskis, destacando cómo los negocios están cada vez más integrando pantallas digitales en sus operaciones diarias.
La influencia del Retail Media y la programática en DOOH
La otra fuerza que impulsa el crecimiento de DOOH es el auge de las redes de Retail Media (RMNs). Masalskis explicaba que las pantallas ubicadas en tiendas físicas están comenzando a formar una parte fundamental de las estrategias omnicanal, integrándose a la perfección con las experiencias de compra online y en el punto de venta. "Los retailers han comenzado a ver sus pantallas como una extensión de su ecosistema digital, lo que convierte a las ubicaciones físicas en una pieza clave del rompecabezas publicitario", afirmaba Masalskis.
El uso de pantallas digitales en entornos retailers no solo permite a los anunciantes interactuar con los consumidores en el punto de compra, sino que también ofrece un canal directo para la publicidad programática, que puede adaptarse en tiempo real a los comportamientos de los compradores.
El tercer elemento fundamental en esta ecuación es el ecosistema programático. Según Masalskis, la mayor accesibilidad de DOOH a las plataformas programáticas ya establecidas está haciendo de este canal una opción más eficiente, flexible y escalable para una amplia variedad de anunciantes. "La integración del DOOH en plataformas programáticas permite a los anunciantes aprovechar la misma infraestructura tecnológica que utilizan en otros canales, lo que les permite comprar espacio publicitario de forma automatizada y en tiempo real", explicaba la ponente.
Además, destacaba que esta integración no solo ha democratizado el acceso al DOOH para los anunciantes más pequeños, sino que también ha abierto nuevas oportunidades para aquellos que anteriormente no consideraban este medio como parte de sus estrategias publicitarias. "Ahora es más fácil que nunca para las marcas participar en el mercado DOOH, gracias a la eficiencia y la escalabilidad que ofrece la programática", señalaba Masalskis.
Desafíos y oportunidades en la convergencia de estos mercados
Aunque las perspectivas de crecimiento de DOOH son prometedoras, Masalskis también destacaba algunos de los retos que tienen por delante los players establecidos en este ecosistema convergente. Uno de los principales riesgos es la saturación del inventario digital. A medida que más pantallas digitales se instalan en lugares de alto tráfico, la competencia por los espacios publicitarios podría hacer que los precios bajen, lo que afectaría los márgenes de los proveedores. Otro desafío es el fraude digital, un problema persistente en el ecosistema programático. "A medida que DOOH se integra más en el mercado programático, los anunciantes deben estar preparados para abordar el fraude digital de manera proactiva", advertía Masalskis. Sin embargo, destacaba que la creciente sofisticación de las soluciones de medición y verificación ayudará a mitigar estos riesgos.
A pesar de estos desafíos, Masalskis se mostró optimista sobre el futuro del mercado DOOH, señalando que la combinación del digital signage, las RMNs y la tecnología programática impulsará un crecimiento continuo en los próximos años. "El sector de DOOH está en una trayectoria ascendente, y los próximos cinco años serán fundamentales para consolidar su posición como uno de los canales publicitarios más dinámicos y flexibles", concluía la experta.
Entre sus cinco recomendaciones, Masalskis subrayó la importancia de las asociaciones estratégicas con proveedores de tecnología y la necesidad de adaptar las estrategias publicitarias a la naturaleza omnicanal de este nuevo ecosistema. También advirtió sobre la importancia de mantener un equilibrio entre la innovación y la integridad de los datos, algo fundamental para que el ecosistema DOOH siga prosperando. La convergencia del digital signage, Retail Media y el ecosistema programático está llevando el crecimiento de DOOH a nuevas alturas, creando un canal publicitario más accesible, flexible y valioso para los anunciantes. Esta sinergia promete redefinir la forma en que las marcas se comunican con los consumidores en espacios públicos, abriendo nuevas oportunidades y desafíos en el mercado publicitario internacional.
