El futuro es programático: conclusiones que nos deja DMEXCO 2025
El recinto ferial de Koelnmesse, en Colonia, volvió a convertirse en el epicentro global del marketing digital esta semana (los días 17 y 18 de septiembre), en una edición de DMEXCO marcada por la consolidación de tendencias y la maduración de tecnologías clave. Con más de 220 horas de programación en 17 escenarios y miles de asistentes, el evento ha servido para tomar el pulso a la industria en un año de grandes cambios: desde el impacto de la inteligencia artificial hasta la transición de la televisión hacia modelos programáticos. PROGRAMMATIC SPAIN asistió al evento un año más, como media partner, cubriendo la actualidad y tomando el pulso al sector hablando con distintos responsables y profesionales, cuyas declaraciones recogemos en este reportaje.
La industria programática vive un momento de madurez
Si hay un concepto que ha estado en boca de todos en esta edición es transparencia. El debate ya no es si la programática debe ser transparente, sino cómo garantizar que lo sea en toda la cadena de suministro. “La industria está en uno de sus mejores momentos. Cada vez hay más proveedores y mejores tecnologías para romper con el estigma de la falta de transparencia”, explicaba Javier Martínez Amo, CEO y Co-fundador de ONiAd.
Martínez Amo destacaba que, aunque persisten desafíos en torno a los walled gardens, la parte abierta de la tecnología ha evolucionado significativamente: “Los proveedores son cada vez más serios. El reto es seguir trabajando juntos para acabar con el fraude y dar confianza al mercado. Llevamos muchos años persiguiendo esto, pero por fin se empieza a ver un cambio real”, añadía el profesional
El directivo también destacaba a un aspecto geopolítico que podría enriquecer futuras ediciones. “Nos falta representación de LATAM y de Middle East. Es un punto de encuentro muy relevante para Europa, pero sería clave sumar a estas regiones para estrechar la colaboración internacional y abrir nuevas oportunidades de negocio”.
Este enfoque global conecta con el espíritu original de DMEXCO: ser un espacio de encuentro internacional donde las conversaciones trascienden mercados locales.
DOOH: evangelización y crecimiento sostenido
Otro de los focos de esta edición ha sido el Digital Out-of-Home (DOOH), que ha contado con mayor presencia que en años anteriores. “Nuestro objetivo es claro: evangelizar, educar y poner el DOOH en el top of mind de agencias y anunciantes”, explicaba Rémi Boudard, CRO de Displayce.
El directivo recordaba que el medio sigue en una fase de adopción progresiva y que aún queda camino por recorrer. “Todavía estamos en un punto de inflexión. El crecimiento debe ser mayor para que todas las activaciones de DOOH se hagan por defecto de forma programática. La fase educativa sigue siendo crítica”, reflexionaba el responsable. Para Boudard, la clave está en que más anunciantes comprendan las ventajas de un canal que combina impacto masivo y segmentación digital.
Una visión que comparte Guillermo García Maruny, director de desarrollo de negocio EMEA en Broadsign, quien subraya que el sector debe trabajar unido para impulsar su crecimiento: “Esto no es una guerra de unos contra otros. Cada player debe empujar desde su parcela para que el ecosistema siga avanzando. DMEXCO nos recuerda que juntos podemos acelerar la adopción de nuevas soluciones, mejorar el acceso a inventario y elevar el estándar de calidad para marcas y consumidores”.
El directivo también remarcó el valor de DMEXCO como termómetro internacional del sector. “DMEXCO es el sitio donde puedes ver por dónde van las tendencias en Europa y a nivel internacional. Aquí se detectan tendencias que luego terminan impactando en todos los mercados, desde nuevos formatos hasta el papel de la IA en la optimización de campañas”, recalcaba García Maruny.
Los contenidos de DOOH de este año han sido uno de los más concurridos, confirmando que el medio está listo para convertirse en un pilar del media mix digital.
El auge del vídeo y la publicidad en streaming
La publicidad en vídeo ha seguido ganando terreno en 2025, impulsada por el crecimiento del streaming y de las plataformas de CTV. “Este año ha empezado fuerte en vídeo. Vemos cada vez más inversión en streaming y creemos que será la tendencia clave también para 2026”, afirmaba Pablo Hernández Rodríguez, Programmatic Specialist Manager en Opti Digital.
Hernández insistió en que es fundamental que los publishers tengan mayor presencia en estos foros: “Es vital que los publishers se muestren más, que presenten su inventario y webs para atraer marcas. DMEXCO es la oportunidad perfecta para conectar ambos lados del ecosistema”. El crecimiento del vídeo programático y de la CTV refleja un cambio de paradigma: los presupuestos migran de la televisión lineal hacia entornos digitales, donde la medición y la segmentación son más precisas.
CTV y el impulso hacia la compra programática
Si hay un segmento que ha concentrado conversaciones estratégicas este año, ha sido la televisión conectada (CTV). “Hay menos stands y menos inversión en ellos, pero las reuniones están siendo mucho más productivas”, resumía Víctor Solís, Revenue & Ad Operations Director en The Channel Store.
Solís destacó el creciente interés por el inventario telco, que considera “la última frontera” de la televisión digital. “En Alemania estamos sorprendiendo a los buyers con el inventario de O2. En España vamos por delante en digitalización de la tele y eso genera mucho interés entre los partners europeos. La tendencia es clara: presupuestos cada vez más hacia programática y menos hacia la compra directa”, recalcaba el profesional.
CTV se perfila como el gran motor de la programática en 2026. Además, el directivo alertó de un riesgo: “DMEXCO necesita recuperar su dimensión internacional. Si no volvemos a atraer a las plataformas americanas, existe el riesgo de que el evento se convierta en una cita demasiado local”.
Pese a la reducción de stands y a la menor presencia de asistentes de fuera de Europa, la percepción general es que DMEXCO 2025 ha sido más eficiente y productiva. Las reuniones han pasado a ser más estratégicas, con menos ruido y más negocio real.
Conclusiones y tendencias hacia 2026
DMEXCO 2025 ha dejado claro que la industria avanza hacia un ecosistema más abierto, eficiente y programático. Las prioridades de cara a 2026 parecen claras:
Acelerar la adopción de DOOH programático y la integración de inteligencia artificial en la planificación.
Consolidar CTV como un canal digital primero, priorizando la compra programática sobre los acuerdos directos.
Lograr mayor representación internacional e involucrar a más publishers para enriquecer la oferta de inventario y las oportunidades de colaboración.
El próximo año, la gran pregunta será si DMEXCO conseguirá atraer de nuevo a los gigantes americanos y consolidar su posición como el evento de referencia global del marketing digital.
