Cómo una agencia independiente redefine su estrategia programática: menos SSPs, más transparencia, mejor rendimiento
El Supply Path Optimization (SPO) está empujando al ecosistema programático hacia conexiones más directas. DSPs tienden a trabajar cada vez más cerca de los publishers, reduciendo el papel de SSPs, mientras que intentan, a su vez, reforzar su relación con los compradores. En este contexto, la pregunta es qué ocurre cuando son las propias agencias las que toman el control de su estrategia de SPO. En la práctica, SSPs siguen siendo vistas como eslabones prescindibles dentro de la cadena programática, aunque en algunos casos se mantienen como socios para acceder a determinados inventarios o probar nuevas herramientas, como soluciones de ventas basadas en IA.
Goodway Group, agencia independiente americana, lleva trabajando su estrategia de SPO desde 2019. En paralelo, el sector ha ido avanzando en esta dirección con iniciativas como OpenPath de The Trade Desk, lanzado en 2022, o las conexiones directas con compradores de PubMatic y Magnite, introducidas un año después. En este proceso, la agencia también ha colaborado con Jounce Media para desarrollar Goodpath, su propia iniciativa de optimización de rutas de suministro con el objetivo de comprobar si era posible mantener escala en las campañas trabajando con un número reducido de SSPs, combinándolo con conexiones directas a publishers a través de soluciones como OpenPath o Backstage de Yahoo DSP, según explicó, en declaraciones recogidas por AdExchanger, Andrea Kwiatek, Director of Strategic Partnerships en Goodway. La prueba dio resultado y, en el último año, Goodway ha acelerado su estrategia de SPO y ha reducido su red de SSPs desde unos 20 partners a finales de 2024 hasta un número de un solo dígito en la actualidad. Goodway Group no ha detallado qué SSPs forman parte actualmente de su mix de compra, pero sí confirma que prioriza aquellos que cuentan con rutas directas hacia los compradores. En paralelo, algunos SSPs están intentando reforzar su posición en el ecosistema programático con el lanzamiento de nuevas herramientas de ventas basadas en IA generativa o Agentic AI. En este contexto, Goodway ha estado colaborando con distintos partners para testear algunas de estas soluciones.
Más allá de la innovación tecnológica, el criterio clave para trabajar con una SSP sigue siendo su capacidad para eliminar intermediarios innecesarios y depurar inventario de baja calidad, incluido el MFA (Made for Advertising). En la práctica, la estrategia de la agencia suele partir de la definición de los publishers con los que quiere trabajar en cada campaña. A partir de ahí, colabora directamente con ellos para identificar las rutas de compra más eficientes. Este enfoque implica que, en muchos casos, la inversión se canaliza a través de SSPs en lugar de compras directas, ya que no todos los publishers tienen la capacidad de escalar su inventario de forma autónoma, según explicó Tom Swierczewski, VP de Media Investment and Partnerships en Goodway Group, en declaraciones recogidas por AdExchanger. Trabajar a través de SSPs también tiene implicaciones en términos de transparencia y control. Según explica la compañía, este modelo permite que un tercero verifique dónde se han servido los anuncios y cómo han funcionado, en lugar de depender únicamente de la evaluación del propio editor. Además, facilita la gestión de aspectos como la frecuencia de impacto o la activación de audiencias a escala entre distintos portfolios de publishers. Sin embargo, incluso cuando se trabaja con listas de publishers previamente aprobadas, es habitual que parte del inventario no deseado aparezca en las campañas a través de extensiones de audiencia o reventa de inventario en la open web. Para reducir este riesgo, Goodway ha trabajado junto a Jounce en la creación de una lista de inclusión de publishers premium y en la depuración de aquellas rutas de suministro que no cumplen con sus criterios.
Como parte de este control, la agencia solicita a las SSPs informes basados en el objeto SupplyChain, que permiten rastrear con detalle qué inventario se ha comprado, en qué periodo y a través de qué intermediarios. Esta visibilidad, según la compañía, ayuda a exigir mayor responsabilidad a los proveedores, incluso cuando no son plenamente conscientes de cómo se compone su propia cadena de suministro. El problema, según explica Chris Kane, fundador de Jounce Media a AdExchanger, es estructural: un publisher medio trabaja hoy con más de 25 SSPs, muchas de las cuales se limitan a revender inventario previamente subastado en otros canales. Este modelo puede incrementar los ingresos del publisher mediante la duplicación de pujas, pero genera ineficiencias para los compradores, que buscan evitar la reventa de impresiones y la manipulación de subastas. De hecho, según datos de Jounce, alrededor del 32% de las solicitudes de puja en open auction incluyen inventario no exclusivo revendido, aunque solo representa en torno al 22% del gasto publicitario, ya que muchos anunciantes tratan de evitarlo. En el caso de Goodway, su estrategia de SPO ha reducido la exposición a este tipo de inventario hasta aproximadamente el 2%.
Más allá de la eficiencia, la compañía afirma haber logrado también mejoras en calidad y rendimiento. A través de Goodpath, asegura que ha incrementado en un 28% la proporción de inversión que llega a medios efectivos, ha reducido entre un 10% y un 20% las comisiones frente a paquetes estándar de DSPs y ha registrado mejoras de entre el 25% y el 30% en tráfico humano verificado. En paralelo, los CPMs en CTV, vídeo y audio digital han bajado hasta un 40%. De cara al futuro, Goodway y Jounce buscan entender mejor hasta qué punto las rutas de suministro más directas y el inventario de mayor calidad impactan en los resultados de negocio. Para Kane, la clave no está solo en la eficiencia, sino en la confianza. Y aunque reconoce que replicar este tipo de estrategias requiere un trabajo constante de análisis y depuración de datos, considera que hoy es más viable que hace unos años gracias a la estandarización de señales como el SupplyChain object. “Hay que estar comprometido con ello”, resume. “Pero Goodway es un buen ejemplo de que es un problema solucionable, y de que es posible llevar la mayor parte de la inversión por rutas directas y fiables”.
En un ecosistema programático cada vez más fragmentado y con más capas de intermediación de las que muchos compradores pueden rastrear con precisión, el SPO se está consolidando menos como una optimización táctica y más como un cambio estructural en la forma de comprar medios. El caso de Goodway apunta precisamente en esa dirección: menos dependencia de estructuras amplias de SSPs, más control sobre las rutas de compra y una búsqueda constante de inventario más transparente y verificable. En ese equilibrio entre eficiencia, control y escala parece estar, por ahora, la verdadera evolución del modelo.
Puntos clave:
Goodway reduce su red de SSPs de unos 20 a un solo dígito en el último año gracias a su estrategia de SPO.
La agencia prioriza rutas de suministro más directas y depuración de inventario, con foco en eliminar MFA y reventa.
El modelo ha mejorado eficiencia y calidad: menos fees, más tráfico humano verificado y CPMs más bajos en CTV, vídeo y audio.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
