Los chatbots de IA amenazan con transformar el search en el retail media

La irrupción de la inteligencia artificial en el ecosistema digital podría alterar uno de los motores de ingresos más importantes del comercio electrónico: la publicidad en buscadores dentro de plataformas de retail. Según un análisis de Digiday, los avances de plataformas como ChatGPT o los sistemas de IA de Google están empezando a competir por la atención y el presupuesto publicitario que hoy dominan los retailers.

Los chatbots de IA entran en el terreno de búsqueda y compra

Los LLMs están evolucionando rápidamente hacia experiencias que combinan búsqueda, recomendación y compra. Con integraciones de shopping y nuevos formatos publicitarios, plataformas como ChatGPT podrían convertirse en un nuevo punto de entrada para descubrir productos. Este cambio de comportamiento ya empieza a reflejarse en las previsiones del mercado. Según estimaciones de Gartner, el volumen de búsquedas tradicionales podría caer un 25% este año, a medida que los usuarios recurren cada vez más a chatbots de IA para encontrar información. Si esa tendencia se extiende al comercio, podría impactar directamente en el negocio publicitario del retail.

Un mercado de miles de millones en juego

El gasto en publicidad de búsqueda dentro de redes de retail media en Estados Unidos se esperaba que alcanzara casi 38.000 millones de dólares en 2025, según eMarketer. Este formato representa aproximadamente el 60% de todo el gasto en retail media, afirmó Mike Feldman, SVP of Commerce en Flywheel. Sin embargo, si los consumidores comienzan a investigar o comprar productos desde plataformas de IA en lugar de hacerlo directamente en sitios de retailers como Amazon, Walmart o Target, el tráfico a estas plataformas podría reducirse. Como explicó a Digiday Rita Steinberg, VP of Media en FUSE Create, la IA supone una amenaza, aunque no necesariamente existencial: “Es una amenaza, pero no una amenaza de extinción. Es una amenaza para cómo operan actualmente las redes de retail media. Van a tener que evolucionar”.

Menos tráfico, menos monetización

El modelo de retail media depende en gran medida del tráfico a las plataformas de los propios retailers. Si los usuarios investigan productos en un chatbot y completan la compra desde ahí (por ejemplo, con funciones como Instant Checkout), los retailers perderían parte de su capacidad de monetizar búsquedas y resultados patrocinados. Mike Feldman explicó a Digiday que la relación es directa: cuanto más tiempo pasan los consumidores fuera de los sitios de retail, menos oportunidades existen para mostrar anuncios dentro de ellos. Este fenómeno ya tiene paralelismos en el mundo editorial, donde los LLM han reducido el tráfico de referencia y las tasas de clicks, obligando a algunos publishers a bloquear bots o firmar acuerdos de licencias de contenido. A pesar de estas señales de cambio, los anunciantes todavía no están retirando inversión de retail media para destinarla a publicidad en IA. Ross Walker, director de Retail Media en Acadia, aseguró a Digiday que ninguna de las marcas con las que trabaja ha trasladado aún presupuesto hacia anuncios en chatbots. Algunas compañías como Williams-Sonoma o The Knot ya han empezado a experimentar con anuncios en ChatGPT, pero los profesionales del marketing siguen mostrando cautela debido a cuestiones como costes elevados, brand safety, falta de transparencia en los datos o dificultad para medir resultados.

Además, los chatbots todavía no cuentan con algo clave que sí tienen los retailers: el punto final de venta y los datos transaccionales. Para competir realmente con el retail media, los chatbots de IA necesitarían acceso a APIs, herramientas de medición y datos de compra que hoy controlan los retailers. Por ello, muchas iniciativas actuales pasan por alianzas entre plataformas de IA y retailers: Walmart ha firmado acuerdos con Google Gemini y ChatGPT para experiencias de compra impulsadas por IA y Target también se ha asociado con OpenAI para desarrollar una experiencia de compra dentro de ChatGPT. Además, los retailers están lanzando sus propios asistentes basados en IA, como Rufus de Amazon o Sparky de Walmart, integrados directamente en sus ecosistemas. Esto les permite mantener una ventaja clave: la atribución cerrada y la medición end-to-end del impacto publicitario.

Un ecosistema en evolución

El crecimiento del retail media ha estado acompañado de críticas por parte de los anunciantes, especialmente por los llamados “walled gardens” y las dudas sobre la incrementalidad de los resultados. Sin embargo, muchas marcas siguen apostando por este canal como un pilar de su estrategia. En este contexto, la llegada de la IA no necesariamente sustituirá al retail media, pero sí podría transformar la forma en que funciona el mercado publicitario en e-commerce. La batalla no será tanto por eliminar el modelo actual, sino por definir quién controla la experiencia de búsqueda, descubrimiento y compra en la era de la inteligencia artificial.

Puntos clave:

• Un mercado millonario en juego: el gasto en publicidad search dentro de retail media en EE. UU. podría alcanzar los 38.000 millones de dólares en 2025, representando cerca del 60% de la inversión en este canal.

• Cambio en el comportamiento de búsqueda: los chatbots de IA están ganando terreno como punto de descubrimiento de productos y podrían reducir el tráfico a webs de retailers, base del modelo publicitario.

• Ventaja actual de los retailers: pese al avance de la IA, las plataformas de retail mantienen el control del punto de venta, los datos transaccionales y la medición end-to-end, claves para atraer inversión publicitaria.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.