SEO y paid search se integran en la era del zero-click

En los últimos años, SEO y publicidad pagada han operado como disciplinas independientes dentro de las agencias de marketing. Sin embargo, la llegada de la era de la búsqueda zero-click y de herramientas de inteligencia artificial como Google Overviews está borrando esas fronteras. En el marco del Digiday’s Media Buying Summit, Elena MacGurn, SVP of Search en Digitas, indicó que la agencia Publicis Groupe ha comenzado a reorientar a los equipos de SEO y paid search alrededor de objetivos comunes de los clientes, porque, como ella señala, “si no tienes un objetivo compartido, tus estrategias van a estar en conflicto”.

El cambio responde a la evolución del comportamiento de los usuarios. Patrick Stal, CMO global de HelloFresh, señaló que las consultas de búsqueda son cada vez más grandes y contextuales. Por su parte, las agencias están aprovechando el conocimiento de SEO para identificar palabras clave que pasan desapercibidas y para optimizar las pujas pagadas frente a resultados que pueden generar resúmenes automáticos de IA.

Esta integración de equipos no es exclusiva de Digitas. Lavall Chichester, EVP of SEO and AI optimization en Barkley OKRP y MissionOne Media, asegura que las marcas que logran alinear SEO y paid search pueden dominar las consultas que realmente generan ingresos. Por su parte, Philip Thune, CEO de Adthena, advierte que “actualmente, los equipos de paid search optimizan sus pujas en un panorama que solo pueden ver parcialmente, y los equipos de SEO buscan posicionarse en una página de resultados rediseñada por IA Overviews y funciones generativas. Cuando ambos canales se ven afectados simultáneamente, mantener a esos equipos aislados deja de tener sentido”.

Los datos confirman la evolución de este cambio: más de la mitad (52%) de los adultos en EE. UU. usan herramientas de IA generativa como ChatGPT para buscar información, y cerca del 50% de las búsquedas informativas muestran resúmenes automáticos generados por IA, según estudios de McKinsey. Asimismo, según la agencia de medios NP Digital, ahora las Overviews aparecen en el 49,6% de las páginas de resultados de búsquedas informativas y en el 14,8% de las búsquedas comerciales.

El auge de la búsqueda impulsada por IA se ha convertido en una preocupación creciente para los profesionales del marketing. Según una encuesta de Brandlight realizada por Censuswide a 500 CMOs, el 87% asegura que su board o CEO les ha solicitado desarrollar una estrategia específica para responder a este nuevo escenario.

La era de la búsqueda zero-click ha acelerado el desarrollo de herramientas como Profound y Scrunch, mientras que las agencias de marketing buscan adaptarse con soluciones integradas. Esta semana, Assembly, la agencia de medios de Stagwell, lanzó junto a la startup Emberos la plataforma “Search+”, destinada a combinar datos de búsqueda pagada y orgánica.

En la misma línea, Adthena presentó en febrero su AI Overview Index, que recopila información sobre resúmenes generados por IA, anuncios asociados y tendencias en EE. UU., Reino Unido y Australia, ofreciendo a los equipos una visión conjunta de SEO y PPC. “Las marcas que aún tratan PPC y SEO como funciones separadas están volando a ciegas en ambas direcciones”, advierte Philip Thune. Para Elena MacGurn, un enfoque más “holístico” podría incluso integrar relaciones públicas y marketing de afiliación: “Si tienes un conjunto de KPI inherentemente diferente para tu estrategia de paid search frente a tu estrategia orgánica, y tienes dos planes de medición, dos agendas de aprendizaje, nunca vas a encontrar un punto medio. Nunca vas a tener una verdadera sinergia”.

La lección es clara: en la era de la búsqueda con IA, SEO y paid search ya no son mundos separados. Las marcas que logren integrarlos estarán mejor posicionadas para responder a las demandas de los usuarios y dominar los resultados de búsqueda que impactan en sus negocios.

Puntos clave:

• Integración de equipos: agencias como Digitas y Barkley alinean SEO y paid search para objetivos comunes, rompiendo silos tradicionales.

• Impacto de la IA: más del 50% de las búsquedas informativas muestran resúmenes generados por IA, cambiando cómo se optimizan pujas y rankings.

• Herramientas y sinergia: plataformas como Search+ y AI Overview Index permiten combinar datos de SEO y PPC, logrando estrategias más holísticas y efectivas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.