Las auditorías a The Trade Desk activan la ofensiva comercial de sus rivales

La presión sobre The Trade Desk ya no se limita al plano reputacional. Las dudas abiertas por varias grandes agencias sobre su estructura de comisiones y su nivel de transparencia están dando pie a una ofensiva comercial de sus rivales, que ven una oportunidad para captar inversión de anunciantes y grupos que podrían replantearse su relación con el mayor DSP independiente del mercado.

El punto de inflexión llegó cuando Publicis comunicó a determinados clientes que dejaba de recomendar el uso de The Trade Desk. Como ya os contamos, la decisión se apoyaba en una auditoría realizada por FirmDecisions, firma del grupo Ebiquity, que cuestionaba tanto la aplicación de determinadas comisiones como la falta de evidencias suficientes para validar que algunos costes de medios y datos se facturaban a coste, sin mark-up, tal y como contemplaba el acuerdo entre ambas partes. Publicis sostuvo además que algunos servicios con fee habrían sido activados sin autorización expresa. The Trade Desk rechazó esas conclusiones y aseguró que “no es cierto” que hubiera suspendido la auditoría. La compañía defendió que parte de la información solicitada chocaba con compromisos de confidencialidad con clientes y partners, y afirmó que había planteado alternativas a Publicis para resolver el proceso. Publicis, por su parte, respondió que esas alternativas no resolvían los problemas detectados por el auditor.

El episodio tuvo además una traducción inmediata en el mercado. Reuters informó de que las acciones de The Trade Desk cayeron más de un 5% el 18 de marzo, después de haber bajado un 7,4% la jornada anterior tras conocerse las conclusiones de la auditoría encargada por Publicis. Días después, ADWEEK situaba el retroceso acumulado en torno al 18% desde que trascendió el caso. La situación se agravó cuando Omnicom decidió encargar su propia auditoría externa sobre las tarifas y el gasto asociado a la plataforma. Ese movimiento amplió la sensación de que no se trataba de una fricción aislada con un único holding, sino de una revisión más amplia sobre los niveles de transparencia exigidos hoy a los intermediarios programáticos.

En realidad, el terreno ya estaba abonado… Semanas antes, se rumoreó que Dentsu y WPP habrían abandonado OpenPath, la solución de supply path de The Trade Desk, por dudas relacionadas con fees ocultos y falta de visibilidad sobre dónde terminaba corriendo la inversión. Ese precedente ayuda a entender por qué el mercado ha interpretado el conflicto con Publicis como parte de una tensión más profunda entre algunas grandes agencias y la plataforma. Bajo este contexto, los competidores no han tardado en reaccionar. Según ADWEEK, StackAdapt llegó a contactar directamente con buyers de agencias para tantear si estaba reconsiderando su relación con The Trade Desk a la luz de los cambios recientes. Otros players han preferido una vía más visible: campañas promocionadas en LinkedIn con alusiones prácticamente explícitas a las auditorías y al debate sobre la transparencia en adtech.

La compañía activó en LinkedIn una creatividad promocionada con referencias a las “auditorías fallidas recientes” en adtech y a la activación automática de fees.

Quantcast ha sido uno de los casos más evidentes. En una creatividad promocionada en LinkedIn, visible también en las capturas que acompañan este artículo, la compañía apelaba a las “auditorías fallidas recientes” en adtech y advertía contra los DSPs que activan fees de forma automática. Aunque la firma no respondió de forma directa sobre esa campaña, su Chief Marketer, Rebecca Rosborough, trasladó a ADWEEK que la prioridad de Quantcast sigue siendo ofrecer soluciones que den confianza a los marketers sobre su inversión en medios.

Tatari e Illumin han optado por una fórmula parecida, apoyándose en contenido de sus propios ejecutivos para capitalizar la conversación. Tatari promocionó en LinkedIn un post de su cofundador y CEO, Philip Inghelbrecht, en el que vinculaba el caso Publicis con decisiones previas de Dentsu y WPP y defendía que el problema no afecta solo a una compañía concreta, sino al propio modelo de programática abierta aplicado a la televisión. En sus declaraciones a ADWEEK, Inghelbrecht insistió en que la cuestión de fondo no es solo qué plataforma merece más confianza, sino si la infraestructura tradicional de DSP encaja realmente con la compra de TV. Conviene recordar, en todo caso, que Tatari no opera como DSP, sino como plataforma de compra directa de TV con publishers.

La empresa impulsó un post patrocinado de su CEO, Philip Inghelbrecht, en el que enmarcaba el caso de The Trade Desk dentro de un problema más amplio de transparencia en el ecosistema programático.

Illumin, por su parte, impulsó un post de Brian Garrigan, Chief Revenue Officer de la compañía, centrado en la necesidad de que los DSPs ofrezcan accountability y transparencia a agencias y anunciantes. La empresa rebajó después cualquier lectura oportunista y aseguró a ADWEEK que este tipo de promoción forma parte de su estrategia habitual de marca y comunicación, no de una reacción puntual a un solo acontecimiento o a una empresa concreta.

A corto plazo, la gran incógnita es si esta ofensiva comercial se traducirá de verdad en movimiento de presupuestos. Hoy por hoy, no hay evidencia pública de un trasvase relevante de inversión fuera de The Trade Desk. Pero sí parece claro que la secuencia formada por la salida de Dentsu y WPP de OpenPath, la auditoría de Publicis y la revisión anunciada por Omnicom ha abierto un nuevo frente competitivo: el de usar la transparencia, la trazabilidad de fees y el control del gasto como argumento directo de captación frente al DSP independiente más importante del mercado

Puntos clave:

• Tras la recomendación de Publicis de suspender actividades en The Trade Desk, sus acciones han caído alrededor de un 18%

• Movimientos de la competencia: StackAdapt, Tatari e Illumin buscan atraer clientes, contactando directamente a media buyers y promocionando posts sobre transparencia y responsabilidad en el ecosistema AdTech.

• Todavía no se sabe si estas iniciativas lograrán traducirse en captación real de presupuestos publicitarios; el sector sigue atento a cómo evolucionará la situación.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.