Publicis deja de recomendar The Trade Desk a algunos clientes tras una auditoría independiente
Publicis Groupe ha comunicado a algunos de sus clientes que dejará de recomendar The Trade Desk como plataforma de compra de medios, después de una auditoría encargada a un tercero sobre la estructura de tarifas, los costes de medios y el gasto en data aplicado por el DSP. La decisión, adelantada por medios estadounidenses a partir de un documento interno filtrado, abre un nuevo frente en la relación entre dos de los players más relevantes del ecosistema programático.
Según el documento, enviado el martes a una selección de clientes y obtenido en exclusiva por AdWeek, Publicis explicó que una auditoría realizada por un consultor independiente concluyó que The Trade Desk no superó la revisión. El análisis se centró en la forma en la que la compañía aplicaba sus tarifas y en cómo facturaba determinados costes de medios, data y productos adicionales dentro del marco de la relación contractual que mantiene con el holding. En concreto, Publicis sostiene que The Trade Desk habría aplicado de forma improcedente su tarifa de DSP sobre otros cargos adicionales, en una fórmula que, según el grupo, no estaría respaldada por los términos del Master Services Agreement (MSA) entre ambas compañías. Además, la auditoría habría detectado cobros vinculados a funcionalidades o productos adicionales en los que algunos clientes habrían sido incorporados automáticamente, sin que Publicis pudiera disponer de la documentación necesaria para demostrar que existió consentimiento o autorización para esos costes extra.
Otro de los puntos centrales del conflicto tiene que ver con la validación de los costes facturados. Según el documento, The Trade Desk no proporcionó a su auditor la información necesaria para verificar que los costes de medios y datos se habían facturado a coste, sin sobrecoste, tal y como preveía el acuerdo entre ambas partes. Publicis aseguró en su comunicación a clientes que había escalado el asunto hasta los niveles más altos de liderazgo de The Trade Desk, pero que no logró una solución satisfactoria en relación con los hallazgos de la auditoría. Como resultado, la agencia concluyó que ya no podía seguir recomendando The Trade Desk como solución para sus clientes. Un portavoz de Publicis confirmó posteriormente la validez del documento interno y defendió que la compañía tiene la responsabilidad de realizar un análisis exhaustivo con sus proveedores. También confirmó que la auditoría fue realizada por FirmDecisions, firma especializada en auditoría de compliance contractual en medios y marketing y perteneciente a Ebiquity Group. FirmDecisions declinó hacer comentarios, según las informaciones publicadas. La comunicación de Publicis no afecta necesariamente a todos los clientes del grupo. De acuerdo con la información difundida, el documento se dirigió a clientes que operan con The Trade Desk a través del acuerdo marco de servicios de Publicis. Eso significa que algunos anunciantes podrían mantener relaciones independientes con el DSP al margen de este marco contractual.
The Trade Desk, por su parte, rechazó de forma tajante la interpretación de la agencia. En declaraciones remitidas tanto a AdWeek como a Ad Age, la empresa aseguró que “cualquier idea de que TTD suspendió una auditoría no es cierta”. Su versión es que el auditor solicitó determinados datos cuya entrega habría vulnerado acuerdos de confidencialidad con clientes y partners, por lo que decidió no facilitar esa información en los términos requeridos. Afirmó además que desde TTD se propusieron varias alternativas a Publicis para responder a la solicitud del auditor sin comprometer obligaciones contractuales con terceros. Según su portavoz, la compañía seguirá trabajando con la agencia para ofrecer opciones viables frente a esa petición concreta y se mantiene comprometida con los más altos niveles de transparencia y con controles sólidos sobre sus procesos de reporting y facturación. En esa misma línea, The Trade Desk defendió que sus procedimientos cuentan con respaldo externo a través de una certificación independiente SOC 1 y subrayó que, cuando concede derechos de auditoría contractuales, se atiene a procedimientos contables habituales en el mercado, comparables a los utilizados por firmas del entorno Big Four. Publicis respondió también a ese argumento y negó haber pedido información que excediera lo previsto en el acuerdo de auditoría vigente con The Trade Desk. Según su postura, en ningún momento se reclamó acceso a datos fuera del alcance pactado y ninguna de las alternativas planteadas por la compañía resolvió los problemas identificados en la revisión. De ahí que mantenga su decisión de dejar de recomendar la plataforma a sus clientes. El alcance potencial de esta ruptura es especialmente relevante por el peso que Publicis tendría dentro del negocio de The Trade Desk. Según el informe 10-K de la compañía, el 10% de la inversión total transaccionado en la plataforma a cierre de 2025 procedía de dos agencias no identificadas. Diversas informaciones apuntan a que una de ellas sería Publicis, mientras que la otra probablemente sería Omnicom-IPG. Aunque el documento no revela nombres, la pérdida de respaldo de Publicis supondría un golpe sensible para The Trade Desk, especialmente porque el grupo había sido históricamente uno de sus apoyos más sólidos entre las grandes agencias.
Este episodio se produce, además, en un momento de tensión creciente entre The Trade Desk y parte del ecosistema de agencias. Según las informaciones citadas, la relación lleva tiempo mostrando signos de fricción, en un contexto en el que las agencias están reforzando vínculos directos con publishers y gestionando de forma más activa sus propias relaciones en el lado de la oferta. Esa evolución reduce, en algunos casos, el papel tradicional del lado de la demanda como intermediario. A su vez, The Trade Desk ha ido ampliando su actividad con productos y servicios que conectan más directamente con el supply side, lo que ha generado incomodidad en algunas agencias. Uno de los ejemplos más citados es OpenPath, la solución lanzada por la compañía en 2022 con el objetivo de ofrecer a los anunciantes una vía más directa hacia el inventario de publishers digitales y reducir intermediarios dentro de la cadena programática. Desde la óptica de The Trade Desk, se trataba de una forma de permitir a los anunciantes valorar mejor el inventario y simplificar una cadena de suministro compleja. Sin embargo, la iniciativa fue recibida con recelo por parte de agencias y SSPs, que interpretaron el movimiento como un intento de la compañía por situarse más como actor de mercado que como árbitro independiente.
En ese contexto, la decisión de Publicis llega poco después de que Dentsu y WPP salieran discretamente de OpenPath, según habían publicado anteriormente distintos medios. Ese precedente refuerza la idea de que la relación entre The Trade Desk y algunos holdings publicitarios atraviesa un momento delicado. La disputa actual también coincide con una etapa complicada para The Trade Desk como compañía cotizada. Según la información compartida, su cotización ha caído cerca de un 80% desde febrero de 2025, cuando reportó un crecimiento de ingresos del cuarto trimestre de 2024 por debajo de las expectativas del mercado, en lo que fue su primer incumplimiento de previsiones en 33 trimestres. Tras ese episodio, el CEO Jeff Green planteó un plan de recuperación que incluía intensificar la relación directa con marcas y reforzar la venta del ecosistema open internet de la compañía ante los anunciantes. Durante el último año también han surgido tensiones en torno a Kokai, el servicio de decisión basado en IA desarrollado por The Trade Desk para sustituir parte de los controles manuales utilizados anteriormente por los compradores. En el proceso de transición, algunos anunciantes expresaron su malestar por el comportamiento del sistema, al considerar que activaba o desactivaba configuraciones de campaña sin la intervención humana que esperaban. A todo esto se suma una presión competitiva creciente por parte de otros grandes players del mercado. Entre ellos figura Amazon, que ha presentado recientemente nuevas herramientas de gestión de campañas apoyadas en IA y continúa reforzando su posición dentro del ecosistema publicitario.
Más allá del caso concreto, el choque entre Publicis y The Trade Desk vuelve a poner sobre la mesa una cuestión de fondo para la industria: la distancia que puede existir entre las promesas de transparencia del mercado programático y la capacidad real de agencias y anunciantes para auditar, validar y entender con precisión cómo se estructuran los costes y qué autorizaciones existen detrás de determinados cargos. La controversia no solo afecta a la relación entre ambas compañías, sino que reabre el debate sobre control, visibilidad y responsabilidad en una cadena cada vez más compleja. En este sentido, la ruptura entre uno de las principales agencias del mercado y uno de los DSPs más influyentes del sector no es solo un desacuerdo contractual, también es una señal de que las exigencias de auditoría, compliance y trazabilidad están ganando peso en las relaciones entre plataformas, agencias y anunciantes, en un momento en el que la confianza operativa vuelve a convertirse en un factor crítico.
Puntos clave:
Publicis ha dejado de recomendar The Trade Desk a parte de sus clientes tras una auditoría independiente que, según la agencia, detectó cobros no autorizados y falta de visibilidad para validar determinados costes.
The Trade Desk rechaza haber suspendido la auditoría y sostiene que no facilitó cierta información porque su entrega habría vulnerado acuerdos de confidencialidad con clientes y partners.
El conflicto reabre el debate sobre transparencia, control y trazabilidad en el mercado programático, en un momento de creciente tensión entre plataformas, agencias y anunciantes.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
