Omnicom se aprovecha del río revuelto y se une a Publicis en auditar a The Trade Desk

Aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid… Omnicom habría encargado una auditoría a un tercero sobre The Trade Desk, una decisión revelada en una comunicación a clientes y que llega pocos días después del choque público entre Publicis y la plataforma. Publicis comunicó que ha auditado a The Trade Desk y que habría detectado, presuntamente, fees ocultos asociados a funciones y servicios no autorizados, lo que abrió un nuevo frente sobre transparencia y prácticas de facturación en publicidad programática.

The Trade Desk, en declaraciones recogidas por varios medios, enmarcó la revisión dentro de los procesos normales de supervisión entre ambas compañías. La propia plataforma defendió que mantiene con Omnicom una relación sólida y de largo recorrido, apoyada en compromisos compartidos de transparencia, innovación y performance. Además, añadió que, según la comunicación de Omnicom Media a clientes, los análisis y revisiones realizados hasta el momento no habrían identificado incidencias.

Omnicom, que ha declinado hacer comentarios adicionales, tampoco ha hecho público qué firma concreta llevará a cabo la auditoría, aunque es probable que sea su auditor habitual, KPMG. Recordemos que Publicis recurrió a FirmDecisions, una elección que The Trade Desk criticó abiertamente al subrayar que no se trataría de una de las firmas más reconocidas del mercado…

Hasta aquí, lo verificable es relativamente claro: hay una auditoría en marcha y un precedente inmediato con Publicis, pero también hay una respuesta pública de The Trade Desk insistiendo en que, en el caso de Omnicom, no se habrían detectado problemas en la revisión inicial. Lo importante, sin embargo, no es únicamente el hecho de que exista una auditoría, lo relevante es lo que esta secuencia revela sobre el momento que atraviesan las relaciones entre plataformas, agencias y anunciantes.

El caso de Publicis ya había escalado el conflicto y este episodio ha dejado al descubierto una tensión de fondo entre The Trade Desk y las grandes agencias. Tenemos que recordar que Jeff Green ha seguido impulsando relaciones más directas con las marcas, mientras reivindicaba públicamente la transparencia como rasgo fundacional de la compañía. También rechazó que The Trade Desk hubiera “fallado” ninguna auditoría y cuestionó peticiones de divulgación más amplia, aludiendo a lo que describió como derechos de auditoría ambiguos. En esa misma intervención, cargó contra una parte de la industria por defender públicamente la transparencia mientras, en la práctica, se beneficia de las ineficiencias del trading programático.

Este punto es especialmente delicado porque traslada el debate a una zona que el mercado suele tratar con prudencia. La transparencia en programática no depende solo de cuánto cobra una plataforma ni de si el fee aparece o no detallado en contrato; depende también de cómo se construye el flujo operativo y documental que separa al anunciante de la ejecución efectiva. Cuando ese flujo pasa por varias capas (agencia, trading desk, DSP, SSP, reseller, publisher) la auditoría deja de ser una herramienta simple y se convierte en una negociación sobre visibilidad. Por eso el movimiento de Omnicom importa aunque no haya hallazgos comunicados y no porque pruebe un problema, sino porque institucionaliza la sospecha como mecanismo de protección reputacional. Tras el caso de Publicis, ningún gran grupo de agencias quiere quedar en la posición de no haber revisado nada. En ese sentido, la auditoría funciona también como gesto hacia cliente: no necesariamente confirma un conflicto, pero sí reconoce que el mercado exige demostrar diligencia.

Pero siendo críticos, como sector, tenemos que hacernos otras preguntas: si la agencia audita al vendor y presenta esa revisión como garantía de defensa del cliente, la pregunta inevitable es quién audita a la propia agencia. Es conocido que las grandes agencias sí son auditadas por clientes con regularidad y ambas afirmaciones pueden coexistir, pero juntas dejan ver el verdadero problema: auditar no equivale automáticamente a equilibrar el poder.

Si nos adentramos un poco más en la semántica de fondo, podemos distinguir dos planos distintos que a menudo se mezclan. Por un lado está la auditoría contractual de fees: qué se cobró, bajo qué concepto y con qué soporte documental; pero por otro, está la ruta de suministro: qué SSPs participaron realmente, con qué reseller rates y en qué punto se extrajo el margen antes de que el coste llegara a la factura final. Esta distinción es clave, ya que la auditoría puede decir qué se pagó, pero la cadena de suministro explica por qué costó eso, y esta es probablemente la lectura más importante de este episodio. El mercado lleva años discutiendo la transparencia como si fuera una cuestión casi exclusivamente contable, cuando en realidad una parte esencial del valor (y del margen) se genera antes incluso de que aparezca el cargo final. Auditar un fee visible no resuelve por sí solo la opacidad (o no) del camino que recorrió cada euro publicitario.

En este contexto, la reacción bursátil con una caída intradía relevante de la acción de The Trade Desk en Nasdaq muestra que el mercado entiende la dimensión del episodio más allá de los detalles más técnicos. No se trata solo de una controversia operativa, se trata de confianza y en AdTech la confianza rara vez se erosiona por un titular aislado, más bien se erosiona cuando distintos episodios terminan conectándose en una misma narrativa pública.

Pero no todo son detractores hacia The Trade Desk. El consejero delegado de Playwire afirmó que la empresa se ha vuelto “mucho más colaborativa” y que está tratando de limpiar el ecosistema, elevando los estándares de calidad, performance y transparencia entre partners. Esa defensa es relevante porque muestra que la lectura del mercado no es unívoca: no todo el sector interpreta este momento como la confirmación de un fallo sistémico de The Trade Desk, pero precisamente por eso el caso se vuelve más interesante; porque no gira alrededor de una conclusión cerrada, sino de una disputa abierta sobre quién define qué significa realmente transparencia, y ahí aparece la cuestión política del asunto: la transparencia se ha convertido en una bandera que casi todos enarbolan y casi nadie quiere dejar en manos de otro. Las plataformas la usan para diferenciarse frente a los walled gardens y frente a las inercias históricas de las agencias. Las grandes agencias la reivindican frente a vendors que ganan poder y acceso directo al cliente… mientras que los anunciantes la exigen, pero muchas veces sin la infraestructura contractual, técnica o de gobernanza necesaria para ejercerla de forma independiente. El resultado no es una falta total de control, sino un control fragmentado, repartido y a menudo condicionado.

El momento elegido tampoco es irrelevante. Todo esto ocurre en pleno contexto de NewFronts, cuando los actores de medios digitales están intensificando sus mensajes comerciales hacia las marcas. En un entorno así, cualquier debate sobre fees, auditorías o prácticas de facturación deja de ser una conversación de back office y pasa a afectar a posicionamiento competitivo. La transparencia ya no se presenta solo como principio; también funciona como arma comercial.

De cara a futuro, el debate puede ampliarse todavía más con el avance de la automatización y del empuje “agentic”. Cuanto más se automaticen decisiones, activaciones y optimizaciones, más relevante será entender no solo qué hace el sistema, sino dónde cobra, con qué permisos y con qué capacidad real de supervisión. Si la complejidad operacional crece y la trazabilidad no crece al mismo ritmo, la discusión actual sobre auditorías puede quedarse corta muy rápido.

Lo que ha ocurrido con Omnicom y The Trade Desk, por tanto, no debería leerse solo como un nuevo capítulo de una disputa entre compañías concretas. Omnicom no ha informado de hallazgos y su revisión preliminar no habría detectado incidencias, pero incluso sin conclusiones adversas, el episodio ya ha cumplido una función: recordar que la transparencia en programática sigue siendo una promesa sometida a jerarquías de acceso, derechos contractuales y estructuras de intermediación que el mercado todavía no ha terminado de resolver.

En el fondo, la pregunta no es únicamente si una auditoría encontrará o no fees impropios, la pregunta es quién tiene hoy la capacidad real de ver el sistema completo sin depender de la buena voluntad, el contrato o el marco de reporting de otro actor. Ahí es donde empieza la transparencia de verdad y ahí es también donde el sector sigue mostrando más discurso que arquitectura.

Puntos clave:

• Omnicom ha activado una auditoría de terceros sobre The Trade Desk después del enfrentamiento público entre Publicis y la DSP, aunque su revisión inicial no habría detectado problemas.

• El caso ya no gira solo en torno a si hubo o no fees impropios, sino a una cuestión más profunda: quién tiene acceso real al dato, al contrato y a la capacidad de verificación en la cadena programática.

• La polémica expone una fractura estructural del mercado: auditar la factura no equivale a entender la ruta de suministro ni dónde se extrajo realmente el margen antes de que el coste llegara al anunciante.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.