¿De verdad se están yendo Dentsu y WPP de OpenPath?
Hay titulares que en programática son como una cerilla. Por eso el artículo de AdWeek sobre OpenPath ha corrido como la pólvora: el prestigioso medio americano sostiene que Dentsu ya ha deshabilitado la solución y que WPP lo hizo poco después del lanzamiento, citando problemas de transparencia, solapamiento con otros servicios de agencia y supuestos “hidden fees” (fees ocultos). Lo relevante aquí no es si el titular es real, si es clickbait o si suena “demasiado perfecto”, lo relevante es ver si estamos ante un hecho que se puede dar por sentado o ante algo que todavía se está tramando… o si no hay nada. Con lo que AdWeek ha publicado lo responsable es asumir lo último, a pesar del refrán español “cuando el río suena, agua lleva”, porque aunque en este nuestro sector muy pocas historias surgen de la nada, también sabemos que a veces el río suena porque alguien ha decidido “subir el volumen”: intereses, agendas… o simple hambre de titulares.
Lo que AdWeek afirma, y que nosotros no podemos verificar
AdWeek dice que dos de las grandes agencias Dentsu y WPP han dejado de trabajar con OpenPath de The Trade Desk y apoya su afirmación en tres pilares: mensajes filtrados atribuidos a una fuente muy cercana a Dentsu, la confirmación de un ejecutivo de WPP “familiarizado con el asunto” y declaraciones de varias fuentes del lado comprador que hablan de “control limitado y costes poco claros”. El propio medio indica que WPP y Dentsu declinaron comentar este tema formalmente. Nada de esto convierte el texto del artículo en verdadero, ni en falso o torticero, pero sí establece su naturaleza: es periodismo apoyado en fuentes, no una verificación documental accesible a todo el mercado. Nosotros como lectores no tenemos el detalle operativo que permitiría valorar la magnitud de ese supuesto “exit” de esas agencias de OpenPath: no podemos saber si es un apagado total o parcial, si afecta a todos los países, si aplica a todos los clientes o a un subconjunto de ellos, o si es una pausa táctica en determinados casos… De hecho la frase “quietly exited” suena contundente, pero todos sabemos que en las grandes agencias casi nada es binario: las decisiones suelen ser graduales, por vertical, por cliente, por país o por tipología de compra. El artículo no desmiente esa posibilidad, simplemente no puede o no quiere entrar ahí con precisión suficiente para que un tercero lo valide.
Hasta aquí, el plano “metodológico”, ahora viene la parte incómoda: aunque no se pueda verificar desde fuera, este tipo de historias suelen emerger cuando hay como mínimo, conversaciones internas reales (cuando el río suena…). De ahí a que luego esas conversaciones se traduzcan en una salida estructural, en un pulso puntual o en una renegociación, es lo que no podemos dar por hecho.
La respuesta de Ian Colley contradice el framing
Tras la publicación del artículo, Ian Colley, Chief Marketing Officer & EVP de The Trade Desk, respondió en LinkedIn con una objeción directa: Colley sostiene que el artículo fundamentalmente “malinterpreta cómo funciona OpenPath”, que TTD no “empuja” gasto hacia OpenPath, que no es un marketplace ni un inventario curado y que OpenPath es simplemente una opción más de ruta de supply hacia impresiones que el anunciante ya estaría targeteando. Afirma además que OpenPath se ofrece “a coste” al ecosistema y que no existen “fees ocultos” más allá de ese coste. También añade que AdWeek no incluyó su comentario completo y reitera que OpenPath es una entre varias iniciativas desarrolladas “en colaboración con marcas y agencias” para impulsar transparencia, valor y elección. Este punto es crucial por una razón práctica: el debate no es solo “si hubo pullback”, sino qué estamos llamando “OpenPath”. Si OpenPath fuese curación de supply o una forma de dirigir inversión hacia un perímetro preferente, el conflicto sería de interés y de control, pero si, como afirma Colley, es solo una ruta alternativa opcional hacia impresiones ya seleccionadas, entonces la discusión se mueve a un terreno menos emocional y más técnico: trazabilidad de costes, visibilidad de ruta y comparabilidad frente a otras vías. En otras palabras, Colley no está defendiendo un KPI sino el modelo mental con el que el mercado debe evaluar el product y en supply chain, el modelo mental lo es casi todo.
Y aquí hay un matiz que en nuestro sector pesa más de lo que parece. Es complicado escribir sobre productos tan técnicos sin haber trabajado dentro. En muchos medios del sector, quien firma los artículos no suele venir de operar campañas, negociar supply paths o implementar tecnologías; suele ser periodismo bien intencionado y formado, pero periodismo al fin y al cabo. Eso no invalida el trabajo ni mucho menos, pero sí aumenta la probabilidad de que se simplifique en exceso o se interprete mal cómo funciona realmente un producto como en este caso es OpenPath en el día a día. En el caso de PROGRAMMATIC SPAIN, el enfoque es distinto: no somos periodistas “puros”, somos profesionales del sector que hemos trabajado con estas tecnologías durante años, y por eso podemos analizar con más precisión dónde termina el titular y dónde empieza la arquitectura.
El elefante en la habitación: por qué “confirmar” estas cosas es casi imposible
Aquí es donde conviene ser honesto contigo, querido lector: cuando preguntamos a las empresas implicadas en estos temas tan sensibles de inversión, acuerdos o roces con agencias, la respuesta “oficial” suele ser previsible, y ojo, no porque mientan, sino porque operan bajo un marco corporativo y muchas veces, bursátil en el que hablar de clientes concretos, rutas de inversión o tensiones comerciales no es viable. Además, en muchas tecnológicas americanas el circuito de comunicación es lento y centralizado, los portavoces oficiales no son accesibles con agilidad, y los representantes locales rara vez tienen capacidad para salirse del guion. No es una crítica personal, así es cómo funcionan estas estructuras, por eso el mercado acaba informándose de otra manera: fuentes, rumores, conversaciones cruzadas y sí, a veces filtraciones. Ese contexto no valida automáticamente lo que dice AdWeek, pero sí explica por qué el “desmentido” no siempre cierra una historia ya que en programática, como en la vida, la verdad completa rara vez se encuentra en un statement.
¿Quiere AdWeek hacer sangre o estamos ante un síntoma real?
Podemos preguntarnos si el tono y el encuadre del artículo buscan maximizar impacto; es probable. AdWeek compite por atención en un entorno saturado y, como todos, elige sus batallas editoriales. Pero sería un error reducir esto a una pelea de “medio contra vendor”. El artículo es potente porque se apoya en una fricción que existe de fondo en toda la industria: la tensión cuando un actor tradicionalmente del buy-side profundiza su control sobre capas de supply-side. El propio artículo lo expresa con claridad: OpenPath se diseñó para permitir que los anunciantes compren inventario directamente a los publishers, evitando a los SSPs, y eso cambia la dinámica de evaluación frente a partners existentes. Aunque TTD insista en que no es un SSP y no entra en ese negocio, la discusión no depende únicamente de cómo se etiquete el producto, sino de cómo se percibe su efecto en la cadena. En programática, la percepción no es un adorno: condiciona auditorías, compliance, contratos, estructuras de remuneración y, sobre todo, la narrativa que una agencia debe sostener ante un CMO o un procurement.
Lo interesante es que el conflicto no necesita “fees ocultos” para existir. Incluso si aceptamos el argumento de Colley (OpenPath a coste y sin cargos ocultos), siguen en pie las preguntas que preocupan a los buyers: ¿Puedo explicar, con trazabilidad, por qué esta ruta es mejor que otras? ¿Tengo la misma visibilidad de los componentes de coste que tendría en alternativas? ¿Puedo comparar paths en igualdad de condiciones? ¿Qué parte de la optimización ocurre dentro del perímetro del DSP y con qué criterios? Estas preguntas no son ideológicas, son de gobernanza y es ahí donde las grandes agencias son especialmente conservadoras: cuando algo sale mal, quien firma el plan y defiende la decisión rara vez es el vendor.
El telón de fondo: TTD se mueve hacia más piezas de supply y el mercado ajusta la lupa
Este episodio llega además cuando TTD está impulsando otras iniciativas en la cadena, como OpenAds, que puede describirse como un wrapper tipo Prebid orientado a ayudar a publishers a monetizar más eficientemente. De nuevo, el debate no es si esto “está bien” o “está mal”, sino qué significa para el equilibrio histórico de roles. En paralelo, no solo AdWeek sino otros medios han reportado supuestos movimientos de inversión desde TTD hacia Amazon Ads en un contexto donde los compradores comparan inventario, pricing y capacidades integradas con una lupa cada vez más grande. Esto no convierte a OpenPath en culpable ni prueba una salida masiva, pero sí explica por qué cualquier pieza que toque supply chain se vuelve extremadamente sensible: el mercado ya no solo compra inventario, compra arquitectura.
El papel de un medio como el nuestro
Aquí conviene fijar la posición. Un medio como PROGRAMMATIC SPAIN, infinitamente más humilde que AdWeek o Digiday, tiene una responsabilidad distinta: no estamos aquí para hacer sangre ni para empujar narrativas por rencillas o por agendas ocultas. Tampoco venimos a amplificar rumores porque sí, pero al mismo tiempo, sería ingenuo fingir que el sector se explica solo con comunicados oficiales o notas de prensa de lo buenos y guapos que somos. Hay historias que solo se entienden si se leen entre líneas: tensiones, reposicionamientos, cambios de incentivo... el equilibrio está en contarlo sin convertirlo en sentencia, en explicar lo que se dice, lo que se responde y lo que estructuralmente está en juego. Eso es lo que intentamos hacer aquí.
Dicho todo esto, con la información que tenemos, hay algo que sí podemos decir sin forzar el relato: el artículo de AdWeek abre una grieta relevante (real o amplificada) en torno a OpenPath. La respuesta pública de Ian Colley es importante porque niega el framing y redefine el producto como una ruta opcional “a coste”, sin empuje de inversión y sin fees ocultos, pero incluso si OpenPath fuese exactamente como lo describe Ian Colley, la discusión de fondo no desaparece: cuando un DSP se acerca a capas tradicionalmente del sell-side, la conversación deja de ser solo de eficiencia y pasa a ser de arquitectura, neutralidad percibida y estándares de comparabilidad, y esa parte, desgraciadamente suele permanecer incluso cuando el titular se matiza con el tiempo.
En nuestro sector, el poder no cambia por una nota de prensa sino cuando cambia la infraestructura. OpenPath, sea cual sea su adopción real hoy, ha abierto una pregunta que el mercado va a tener que responder en público, tarde o temprano: ¿qué nivel de transparencia y trazabilidad exigiremos cuando el “valor” ya no se discute solo en la subasta, sino en el camino que te lleva hasta ella?
Puntos clave:
AdWeek sostiene que Dentsu y WPP han reducido o apagado OpenPath, pero el claim no es verificable públicamente porque se apoya en fuentes y no hay confirmación oficial de los holdings.
Ian Colley (The Trade Desk) rechaza el framing: afirma que OpenPath es solo una opción de ruta hacia impresiones ya targeteadas, ofrecida “a coste” y sin fees ocultas, y que la plataforma no “empuja” gasto hacia esa vía.
Más allá de quién tenga razón, el caso expone una tensión estructural: cuando un DSP profundiza en supply path optimization, la industria exige trazabilidad y estándares de comparación, porque la confianza se vuelve parte del producto.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
