El audio digital gana terreno como canal estratégico, pero la inversión publicitaria sigue baja

El audio digital fue el protagonista de una nueva edición de los Programmatic Breakfast de PROGRAMMATIC SPAIN. El encuentro, celebrado este jueves en el Espacio Zenit The Garage (Madrid) reunió a expertos de compañías como Loud Intelligence, IAB Spain, Flyabit, IKI Group, Magnite, Adform, Audire, Spotify España, The Voice Village Producciones, Azerion, IAS, PRISA Media, WPP Media y Acast, en una mañana de contenido centrada en el crecimiento del audio digital, el podcasting y la publicidad programática para analizar tendencias, oportunidades y retos en un medio en plena expansión.

La jornada fue inaugurada por Mikel Lekaroz, CEO dePROGRAMMATIC SPAIN y CEO de Next Different Spain, quien puso el foco en la realidad del audio digital como un medio que combina participación, sentimiento de comunidad, credibilidad, confianza, intención de escucha (escucha proactiva) y calidad de impacto. Estos atributos lo consolidan como un canal estratégico para las marcas en un entorno cada vez más competitivo.

Durante su intervención, destacó que el audio ya es un medio de masas: cerca del 80% de la audiencia digital consume streaming y un 55% se encuentra en entornos de podcast. Sin embargo, la inversión publicitaria aún no acompaña este crecimiento, situándose en torno al 2,3% en España. A nivel internacional, en Estados Unidos el audio representa el 28% del tiempo de consumo de medios digitales, aunque solo capta un 2,9% de la inversión, lo que evidencia una clara oportunidad de desarrollo.

Además, España se posiciona como uno de los países líderes en Europa en consumo de podcasts. En este contexto, Lekaroz subrayó también la evolución del formato, señalando que los podcasts están transitando hacia modelos audiovisuales, donde la combinación de audio y vídeo permite maximizar el impacto y ampliar las posibilidades para marcas y creadores.

Uno de los momentos centrales de la jornada fue la ponencia “Si no suenas, no existes: la próxima batalla del branding es sonora”, impartida por Juan Corrales, líder de la Comisión de Audio Digital de IAB Spain y CEO de Flyabit.

Durante su intervención, Corrales puso en valor el creciente papel del audio como un elemento estratégico clave en la construcción de marca, destacándolo como una de las herramientas más poderosas en términos de comunicación y branding en la actualidad.

“Podemos cerrar los ojos a la realidad, pero nunca los oídos. Si no suenas, no existes”, afirmó, subrayando la capacidad única del audio para conectar con las audiencias de forma constante e inevitable. En este sentido, explicó que el sonido (entendido como energía y vibración) tiene una capacidad diferencial para atravesar barreras, generar recuerdo y activar emociones de manera más rápida y profunda que otros formatos, especialmente los visuales.

En este contexto, alertó sobre la creciente proliferación de impactos sonoros y la necesidad de que las marcas adopten una estrategia clara y coherente en torno a su identidad auditiva. No se trata solo de estar presentes, sino de hacerlo con un propósito definido, controlando el relato sonoro y desarrollando códigos propios que permitan ser reconocibles y memorables. En definitiva, construir una identidad sonora sólida se perfila como uno de los grandes retos y oportunidades del branding en los próximos años.

La siguiente intervención corrió a cargo de Felipe Areal Hidalgo, CEO & Founder de Loud Intelligence, con la ponencia “Attention Is the New Targeting: cómo la IA contextual transforma la publicidad en audio y audiovisual” para mostrarnos como en la era de la IA, el gran reto no es el contenido… es la atención. Areal explicó cómo la inteligencia artificial permite crear entornos de escucha positivos, optimizando la captación de atención y la relevancia publicitaria. El consumo ha cambiado y la calidad de la escucha ya no es la misma. La atención real no está en el display ni en los feeds sociales: está en el audio y el audiovisual, donde hay menos saturación y mayor conexión, ofreciendo reach incremental en audiencias no saturadas. Aquí, el usuario tiene el control, y eso lo cambia todo. El futuro no pasa solo por medir la atención, sino por predecirla: datos, contexto y relevancia para impactar en el momento adecuado.. "Pensamos que la evolución natural del audio va a enriquecer el audiovisual, y que la atención será el valor clave que aporte verdadero impacto al anunciante", concluyó.

A continuación, se celebró la mesa redonda Programmatic Audio at Scale (SAX, marketplaces y calidad), moderada por Rafa Martínez, Chief Digital Officer en IKI Group, con la participación de Gadea Rodríguez, Commercial Director España y Portugal en Magnite; Mercedes Alonso, Omnichannel Activation & Supply Manager en Adform; y Juan Pablo Florentín, CTO en Audire.

Los panelistas coincidieron en que la clave para escalar el audio programático no reside únicamente en aumentar inventario, sino en gestionarlo de manera inteligente e integrada dentro de una estrategia omnicanal que priorice la calidad y no solo el volumen. Esto implica garantizar seguridad contextual, estandarizar métricas y planificar el inventario según el valor que aporta al usuario, evitando saturación y protegiendo la confianza del host. Asimismo, se subrayó que la confianza y la transparencia son fundamentales para los anunciantes. Medir el audio con las mismas lógicas que otros formatos genera errores de interpretación y dificulta la planificación efectiva. Con una penetración del audio muy alta, pero una inversión publicitaria todavía limitada, la programática tiene un futuro en expansión, siempre que se enfoque en mejorar la experiencia y la relevancia del medio, no solo en maximizar impresiones.

Desde una perspectiva técnica, Gadea Rodríguez señaló que “tenemos que hacer un esfuerzo en traducir todas esas señales para que el anunciante tenga la seguridad de que está comprando en el entorno que quiere y entender cómo se empaqueta ese inventario para sus campañas”. En esta línea, insistió en la necesidad de cambiar el enfoque: “hay que empezar a tratar el medio de otra manera, reconocer sus bondades y planificarlo en función de lo que puede aportarnos”.

Juan Pablo Florentín, por su parte, puso el foco en la calidad del inventario y su gestión: “no deberíamos únicamente abrir inventario, sino ponerle inteligencia a ese supply”. Además, añadió que escalar no debe entenderse solo como volumen: “es fundamental decidir por qué canal monetizar y no saturar al usuario; la atención es clave para no perder calidad”.

Mercedes Alonso reforzó la idea de colaboración entre actores: “sí estamos preparados, pero hay que seguir trabajando el supply; es un trabajo conjunto y hay que entender cuál es el rol del audio dentro de una estrategia omnicanal”. También destacó el potencial del medio: “tenemos un canal con una oportunidad de altísima penetración, pero la inversión todavía no está ahí”.

En cuanto a los principales retos para escalar, Gadea Rodríguez identificó un cuello de botella claro en la interpretación de datos y la transparencia: “el problema está en cómo traducimos esas señales para dar confianza al anunciante”. Además, advirtió sobre errores habituales en la industria: “no se puede medir el audio como un display o un vídeo”. En esta línea, Mercedes Alonso coincidió en la necesidad de mayor claridad y estructuración: “es clave entender el rol del audio, trabajar el supply y mejorar la activación para que el anunciante sepa qué está comprando”.

Sobre el papel de la tecnología y la calidad del audio, Juan Pablo Florentín subrayó la importancia de enriquecer los datos: “no basta con la metadata básica, hay que añadir capas de inteligencia”, y apuntó a la confianza como uno de los grandes desafíos: “el reto será cómo trasladar la confianza del host al entorno programático”. Gadea concluyó que “es labor de las tecnologías ponernos de acuerdo para hacer toda la cadena de suministro más transparente y accesible”; mientras que, de cara al futuro, Juan Pablo Florentín anticipó un modelo híbrido: “el programático seguirá creciendo, ganando confianza y permitiendo una ejecución más rápida y eficiente”. Por su parte, Mercedes Alonso quiso alejarse de una visión competitiva entre modelos: “no es una guerra, es convivencia”, apostando por una evolución conjunta del ecosistema.

En definitiva, todos coincidieron en que la clave estará en encontrar una combinación lógica que permita acompañar al anunciante a lo largo de todo el funnel y en que la programática contribuya a elevar la calidad del audio digital.

La primera parte de la jornada dejó claro que el audio digital ha dejado de ser una promesa para convertirse en un pilar estratégico en el ecosistema publicitario. Con una audiencia consolidada y en crecimiento, el foco se desplaza ahora hacia cómo capitalizar su potencial: desde la construcción de identidades sonoras sólidas hasta el desarrollo de modelos de medición y activación más adecuados. En este contexto, la atención, la calidad del inventario y la inteligencia en el uso de los datos se perfilan como los grandes ejes sobre los que se construirá la siguiente fase de crecimiento del medio.