Las agencias se recolocan para la era agéntica
La gran historia de la última semana en AdTech tuvo un nombre propio: LiveRamp. La oferta de compra lanzada por Publicis Groupe sobre la compañía, valorada en 2.200 millones de dólares, no solo cierra años de especulación sobre su posible salida, sino que también está obligando a buena parte del mercado a replantearse cómo quiere organizar su infraestructura publicitaria en la nueva etapa agentic. La operación ha reactivado conversaciones sobre identidad, interoperabilidad, colaboración de datos y dependencia tecnológica. Pero, sobre todo, ha reforzado una idea que empieza a repetirse cada vez más entre holdings, agencias y observadores del sector: la compra de medios agentic ya no se entiende solo como una mejora de workflow, sino como una reestructuración más profunda de cómo se organizan las propias operaciones de medios.
Ese sentimiento apareció con fuerza en las conversaciones mantenidas durante el Programmatic Marketing Summit de Digiday, celebrado este mes. Allí, los debates sobre IA, transparencia y control del supply path acabaron convergiendo en una misma preocupación: quién controla los sistemas, las rutas de compra y las capas de datos sobre las que empezarán a operar estos agentes.
Uno de los temas más repetidos fue la creciente preferencia por supply paths más deliberados, más cerrados y más controlados. Varios asistentes expresaron frustración ante la opacidad de las subastas, la fragmentación de la supply chain y la sensación de que muchos DSPs están empezando a parecerse demasiado a ecosistemas cerrados. Como resumió uno de los participantes en una de las sesiones celebradas bajo la Chatham House Rule: “Todo el mundo tiene ya, en esencia, su propio walled garden”. Esa incomodidad encaja con otra tendencia de fondo: el paso de modelos de compra “default on” a entornos “default off”, donde los buyers deciden cada vez más de forma explícita qué publishers, exchanges y rutas de supply pueden participar en una campaña. El resultado es un ecosistema más curado, en el que la confianza, las integraciones directas y la capacidad operativa pesan más que la escala por sí sola.
La adopción de IA también apareció menos como una revolución creativa y más como un reto de gobernanza operativa. Las agencias están experimentando con reporting asistido por IA, workflows de audiencias y gestión de campañas, pero muchas siguen mostrando cautela a la hora de ceder demasiado control. Un asistente resumía así el dilema: o hay equipos totalmente volcados en ello, o hay otros que directamente no quieren tocarlo. La división se hace especialmente visible en temas como privacidad, tratamiento de datos y responsabilidad frente al cliente. Varios participantes expresaron dudas sobre hasta qué punto las estructuras contractuales y de gobernanza actuales están preparadas para un entorno en el que sistemas más autónomos empiecen a tomar decisiones dentro del workflow de medios.
En paralelo, también crece el interés por construir capacidades internas de IA. Varias agencias describieron esfuerzos por desarrollar agentes propios, sistemas de reporting internos y automatización privada de procesos, aunque reconocen que las limitaciones de recursos siguen siendo un freno. La lógica es clara: cuanto más sensible sea el dato y más estratégica la capacidad, mayor será el incentivo para tener algo propio en lugar de depender solo de plataformas externas. Esta ambición conecta de forma bastante directa con la lectura estratégica del movimiento de Publicis sobre LiveRamp. Aunque la operación se ha interpretado sobre todo desde la óptica de la identidad, la colaboración de datos y la preparación para la IA, también revela algo más profundo: las agencias quieren poseer una parte mayor de la infraestructura sobre la que se apoya la publicidad moderna. De hecho, varias compañías rivales ya están revisando sus relaciones tecnológicas, sus dependencias de interoperabilidad y sus rutas de supply a raíz del acuerdo. El trasfondo del movimiento no parece ser tanto reemplazar humanos por agentes autónomos como decidir quién controla los sistemas sobre los que esos agentes acabarán operando.
La era agentic no solo está empujando una automatización mayor de tareas, sino también una redistribución del poder dentro del ecosistema publicitario. Y en ese contexto, la infraestructura, la gobernanza y la propiedad de los sistemas empiezan a importar tanto como la propia inteligencia que los hace funcionar.
Puntos clave:
La compra de LiveRamp por parte de Publicis está acelerando una revisión más amplia sobre control, interoperabilidad y dependencia tecnológica en las agencias.
Cada vez más buyers apuestan por supply paths más curados y controlados, alejándose de modelos de compra más abiertos y automáticos.
La IA agentic se está interpretando menos como una simple mejora de workflow y más como una reestructuración de cómo se organizan las operaciones de medios.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
