Google quiere cerrar todo el recorrido de compra dentro de su propio ecosistema de IA
Google ha aprovechado Google Marketing Live 2026 para reforzar su apuesta por el commerce agéntico con una serie de lanzamientos que apuntan en una misma dirección: controlar mejor el recorrido del shopper desde el descubrimiento hasta la transacción. Para ello, la compañía está ampliando capacidades como Universal Commerce Protocol (UCP), integraciones de checkout nativo, nuevos formatos comerciales basados en IA y herramientas pensadas para que productos, ofertas y beneficios de loyalty puedan activarse en más superficies de Google.
Uno de los movimientos más relevantes es la expansión de Universal Cart, un carrito inteligente que funciona a través de distintos retailers y servicios de Google, incluidos Search, Gemini, YouTube y Gmail. Una vez que el usuario añade un producto, el sistema puede detectar ofertas y bajadas de precio mediante Gemini, y completar la compra con Google Pay. Ese Universal Cart forma parte del refuerzo de UCP, la infraestructura que Google lanzó en enero para habilitar experiencias de compra más agénticas dentro de su ecosistema. Google también está extendiendo el checkout nativo para merchants y marketplaces integrados en UCP, de forma que las compras puedan completarse sin salir del chat o de la superficie de Google en la que se produce la interacción. Ese mismo marco se extiende a nuevas ubicaciones, incluidos anuncios en YouTube, y se refuerza con mejoras para atraer a más retailers, como la posibilidad de incorporar directamente ventajas de fidelización o descuentos exclusivos para miembros dentro de estas experiencias publicitarias y transaccionales.
La otra gran pata del anuncio está en los nuevos formatos publicitarios impulsados por IA. Google está activando propuestas como Direct Offers, que permite a merchants y marcas subir descuentos, cupones locales e incentivos que el sistema puede combinar dinámicamente para presentar la oferta más convincente al usuario dentro de una experiencia de búsqueda con IA. También está desplegando nuevas unidades de shopping apoyadas en IA para categorías de mayor consideración, donde el anuncio puede incluir explicaciones adicionales sobre el producto y permitir al usuario seguir preguntando sin abandonar la página. A eso se suma Business Agents for Leads, un formato que integra Gemini dentro del anuncio para que el usuario pueda interactuar con un agente entrenado con la información del anunciante. El objetivo no es solo informar, sino convertir esa interacción en un lead útil para la marca. En paralelo, Google insiste en presentarse como un “matchmaker” entre shopper y merchant, no como retailer o marketplace, aunque el alcance de sus nuevos movimientos sugiere una ambición mucho más profunda sobre cómo intermediar la decisión de compra.
Podemos interpretar estos anuncios como una profundización de la batalla por el agentic shopping: Google quiere ser el intermediario principal de una nueva experiencia comercial distribuida por sus superficies más utilizadas. En ese marco, la competición ya no es solo con OpenAI, sino también con modelos verticales como Amazon y Walmart, además de entornos más transaccionales como TikTok Shop o los experimentos comerciales de Meta. Sin embargo, esa ambición también abre preguntas para marcas y anunciantes. Una de ellas es hasta qué punto los challenger brands quedarán todavía más dependientes de Google para llegar a shoppers valiosos a un coste sostenible. Otra tiene que ver con la confianza del consumidor: Según una investigación de Quad y The Harris Poll, una mayoría de estadounidenses ve con recelo que la IA acceda a su historial de compra o utilice sus datos comerciales personales.
Google no está presentando solo nuevas funciones de shopping, sino una infraestructura más amplia para convertir su ecosistema en una capa continua de descubrimiento, decisión y transacción. En esa visión, Search, Gemini, YouTube, Ads y Pay dejan de operar como piezas separadas y se acercan cada vez más a un mismo sistema operativo del commerce asistido por IA.
Puntos clave:
Google está ampliando UCP, Universal Cart y el checkout nativo para conectar mejor descubrimiento, oferta y transacción dentro de sus propias superficies.
La compañía también lanza nuevos formatos como Direct Offers y Business Agents for Leads, que refuerzan su apuesta por anuncios más conversacionales, transaccionales y orientados a acción.
El movimiento intensifica la batalla por el agentic shopping frente a Amazon, OpenAI, Meta, Walmart y TikTok Shop, pero también eleva la dependencia de marcas y usuarios respecto a la infraestructura de Google.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
