‘Tendencias en programática para 2026: la evolución obligada hacia una publicidad etnográfica’, por Pablo Berraondo (Beyup)
Para 2026, el gasto global en display programático alcanzará los 435.860 millones de dólares globalmente, es decir, un incremento del 72% desde 2022, según proyecciones de AdPushup (Plataforma de optimización de ingresos publicitarios). Sin embargo, en un mundo post-cookies y saturado de datos, la mera automatización no basta: la verdadera disrupción radica en infundir a estos algoritmos una capa humana y cultural. Esta evolución hacia la publicidad etnográfica, que integra insights antropológicos y geohábitos para una relevancia profunda, no es un lujo, sino una necesidad para marcas que buscan conexiones reales y auténticas con las audiencias. La programática no solo crecerá; mutará. Con la desaparición total de las cookies de terceros y el auge de la IA, los anunciantes priorizarán la privacidad, la sostenibilidad y la medición de la atención. Estas tendencias, impulsarán una reasignación de presupuestos y es aquí, donde entra la etnografía como un antídoto.
La programática ha democratizado la publicidad, pero su enfoque puramente cuantitativo (demografías, comportamientos algorítmicos) ignora el "porqué" cultural. En 2026, con un gasto programático global superior a 600.000 millones de dólares, las marcas que no integren una lente cultural fallarán en impacto y ROI, advertimos desde BEYUP. La publicidad etnográfica emerge como la evolución natural: fusiona datos geográficos, rituales sociales y patrones culturales para campañas que resuenen con su propio público, que no solo segmenten. Imaginemos un algoritmo que, en lugar de servir una publicidad de "rebajas de verano" genérico a una familia asiática, detecta su contexto festivo, ya que son musulmanes, y estamos en ramadán, y propusiera ofertas alineadas con sus propias tradiciones, evitando estereotipos. Estas "faltas de conexión" comunes en las campañas publicitarias, erosionan la confianza y desperdician los presupuestos de las marcas en publicidad. Los desafíos son claros: los datos carecen de contexto, y la IA generativa, aunque transformará el 85% de la creación de video para 2026 (Forrester), genera contenido homogéneo sin insights humanos.
Empresas pioneras como Beyup by GEOQ ya lo demuestran: su plataforma analiza patrones culturales con 1000 millones de usuarios globales, optimizando la publicidad programática para turismo y retail entre otros sectores, con un ROI superior al 20%. En 2026, esta hibridación programática + etnografía convertirá las impresiones publicitarias en conexiones duraderas y será una tendencia segura que se ira consolidando a lo largo de este año mágico, 2026, como punto de inflexión en el sector publicitario. Este 2026, la programática no será solo evaluada sobre su propia eficiencia; será además sobre la capacidad de generar empatía cultural con las diferentes audiencias. Mientras el mercado crece, las marcas que evolucionen hacia la etnográfica capturarán no solo atención, sino algo que va más allá, en términos de dificultad para adquirirla y no nos engañemos, también en términos de ROI, la lealtad de los consumidores. Como señalan la mayoría de los especialistas en el sector en sus predicciones para el futuro cercano, la publicidad pertenecerá a quienes participen eficientemente en las narrativas de los consumidores. Y eso tiene ya un nombre, PUBLICIDAD ETNOGRÁFICA, liderada por empresas con altas capacidades tecnológicas y analíticas, como BEYUP by GEOQ que lidera el mercado en publicidad etnografica, donde muy pocas empresas son referentes mundiales.
Pablo Berraondo, Chief Sales Office de BEYUP by GeoQ