‘Del Share of Search al Share of Answer’, Pablo Martínez Saltó (Advia)
En 2017, Les Binet revolucionó el marketing con una idea aparentemente simple pero extraordinariamente poderosa: el Share of Search, Cuota de Búsqueda en Castellano: El volumen de búsquedas en Google que recibe tu marca respecto a tus competidores . Demostró que existía una correlación directa entre cuánto se buscaba una marca en Google y su cuota de mercado futura.
No era solo una métrica retrospectiva. Era una herramienta predictiva. Si el Share of Search de tu marca crecía, podías anticipar que tu Market Share crecería en los próximos trimestres. Si decaía, era una señal de alerta temprana. Por primera vez, las marcas tenían una ventana al futuro del mercado basada en el comportamiento real de búsqueda de los consumidores.
Pero esa herramienta se construyó en un mundo donde "buscar" significaba escribir palabras clave en Google y elegir entre resultados. Un mundo que está desapareciendo ante nuestros ojos.
La pregunta que nadie se está haciendo es: ¿qué pasa con el Share of Search cuando cambia radicalmente la manera de buscar?
La revolución silenciosa de los LLMs
Algo fundamental está cambiando en la forma en que las personas buscan información. Ya no escribimos "vuelos Madrid Gran Canaria" y navegamos entre páginas de resultados. Ahora abrimos ChatGPT, Claude o Perplexity y preguntamos: "Planifica mi viaje perfecto a Gran Canaria para una semana, me gusta la naturaleza y tengo un presupuesto de 1.500€".
Cambia el canal, entre los que ya vimos en el artículo anterior también entran ahora los LLMs. Pero también cambia la pregunta: se complejiza, pasando de keywords específicas a preguntas completas.
No buscamos información fragmentada que luego debemos interpretar y conectar. Pedimos respuestas completas, contextualizadas, personalizadas.
Este cambio es tan profundo que requiere una métrica completamente nueva. Necesitamos medir no solo cuánto nos buscan, sino cuánto aparecemos en las respuestas que reciben los consumidores. Necesitamos entender nuestro Share of Answer.
Bienvenidos a la era del Share of Answer
El Share of Answer mide cuánto aparece tu marca en las respuestas de los modelos de inteligencia artificial cuando los usuarios hacen preguntas relacionadas con tu sector. No se trata de keywords ni de posicionamiento en buscadores tradicionales. Se trata de ser mencionado, recomendado o considerado por una IA cuando alguien busca soluciones.
Y aquí es donde las cosas se vuelven fascinantes y disruptivas a la vez.
Los modelos de lenguaje han sido entrenados con datos del mundo entero: artículos, reseñas, comparativas, menciones en medios internacionales. Esto significa que una marca que históricamente tenía poco Share of Search en España porque era desconocida aquí, podría tener un Share of Answer muy alto si es líder global y aparece frecuentemente en fuentes internacionales.
Imaginemos una herramienta de software B2B que nunca ha invertido en marketing en España, pero que domina el mercado estadounidense y tiene miles de menciones en medios especializados anglosajones. Cuando alguien en Madrid pregunta a ChatGPT por las mejores herramientas de su categoría, es muy probable que esa marca aparezca prominentemente en la respuesta, a pesar de ser prácticamente desconocida localmente.
¿Cómo va a influir esto en los mercados locales? ¿Veremos una globalización acelerada de las preferencias de marca impulsada por la IA?
El control que se escapa de las manos
Durante décadas, las marcas han tenido un control considerable sobre cómo se presentaban al mercado. Controlaban sus mensajes publicitarios, sus contenidos, su narrativa. Podían invertir en SEO para aparecer en las primeras posiciones de Google. Podían comprar anuncios para garantizar visibilidad.
Ahora, un modelo de inteligencia artificial interpreta, filtra y recontextualiza toda esa información. La IA decide qué aspectos de tu marca destacar, cómo posicionarte frente a la competencia, qué beneficios mencionar y cuáles omitir. Y lo hace basándose en patrones que ha aprendido de millones de fuentes que tú no controlas.
Es como si hubieran aparecido millones de nuevos prescriptores ultrainformados, cada uno con su propia interpretación de quién eres y qué ofreces. Y no puedes llamarles para pedirles que corrijan su mensaje.
Esta pérdida de control narrativo es una de las disrupciones más profundas que han enfrentado las marcas en décadas.
El doble desafío: multicanal + IA
Pero el reto es aún mayor. Las marcas no pueden simplemente olvidarse de los canales tradicionales para enfocarse únicamente en influir a los LLMs. Los consumidores siguen buscando en Google, siguen descubriendo productos en TikTok, siguen pidiendo recomendaciones en LinkedIn.
El desafío es doble: necesitas estar presente tanto en toda la Navegación Activa tradicional (fragmentada en múltiples canales) como en esta nueva capa de inteligencia artificial que se está superponiendo sobre todo lo demás.
Necesitas asegurar que cuando alguien investiga tu sector de manera tradicional, te encuentra. Y también necesitas influir en cómo los modelos de IA te posicionan cuando alguien les pregunta directamente.
La oportunidad oculta en la complejidad
Pero dentro de esta complejidad se esconde la oportunidad más grande que hemos visto en años.
Si entiendes profundamente la Navegación Activa de tus consumidores (qué preguntas se hacen, dónde buscan respuestas, qué fuentes consultan, cómo evolucionan sus necesidades) puedes anticipar exactamente qué información consumirán, tanto en canales tradicionales como en modelos de IA.
Puedes posicionar contenido estratégicamente en las fuentes que consultan los LLMs. Puedes crear narrativas que resuenen tanto con algoritmos tradicionales como con inteligencia artificial. Puedes estar presente en toda la cadena de Navegación Activa, desde la inspiración inicial hasta la decisión final.
La clave está en no esperar a reaccionar, sino en predecir y anticipar.
Vera: de la reacción a la predicción
En Advia hemos desarrollado Vera precisamente para esto. Vera no espera a ver dónde buscan nuestros consumidores; predice dónde van a buscar. Simula su Navegación Activa completa, identifica qué preguntas se plantearán, qué contenidos van a consumir, qué fuentes van a consultar.
Esta predicción nos permite posicionar las marcas estratégicamente antes de que suceda la búsqueda. Podemos influir tanto en el Share of Search tradicional como en el emergente Share of Answer, porque entendemos el comportamiento completo de Navegación Activa. Entendemos cómo tus consumidores investigan, y cómo tu marca se posiciona en este nuevo entorno.
Por primera vez, las marcas pueden convertir la incertidumbre de la nueva era en ventaja competitiva predictiva.
El futuro ya está aquí
El Share of Search de Les Binet es brillante, pero ahora incompleto, solo cuenta la mitad de la historia. El Share of Answer permite completar esa historia y con ella, entender mejor cómo se forman las preferencias de marca y se toman las decisiones de compra.
Las marcas que entiendan esto y se adapten primero tendrán una ventaja competitiva extraordinaria. La Navegación Activa sigue siendo el momento clave donde se toman las decisiones. Solo que ahora sucede en más lugares, de más formas, con más variables en juego.
Y eso, para quienes sepamos navegar esta complejidad, es la oportunidad más grande que hemos tenido jamás.
La Navegación Activa ha evolucionado de un concepto simple a un ecosistema complejo y multicapa. En Advia, ayudamos a las marcas no solo a entender estos cambios, sino a anticiparlos y capitalizarlos. El desarrollo del Share of Answer, y todas las métricas que van con ésta, nos permiten entender el posicionamiento de marcas en modelos de IA conversacionales.
Porque el futuro pertenece a quienes no se limitan a seguir a sus consumidores, sino que logran estar esperándoles exactamente donde necesitan encontrar respuestas.
Pablo Martínez Saltó, socio fundador responsable de estrategia y desarrollo de negocio de Advia.