‘Navegando por una nueva era; la publicidad ¿etnográfica?’, por Rafael Pérez (Beyup by GeoQ)
McKinsey & Company, en su artículo “la evolución de los medios comerciales: navegando por una nueva era en la publicidad” publicado en 29 mayo 2025 por Jack Trotter, Marc Brodherson, Quentin George y Aparna Srinath, define los medios comerciales (CMNs o redes de medios comerciales) como ecosistemas publicitarios que integran anuncios personalizados en la experiencia del cliente, utilizando datos first-party (transacciones, comportamientos, planes de lealtad) para targeting preciso, y operan en múltiples canales (online y otros) y sectores como retail, viajes, finanzas y salud principalmente. Se proyecta un crecimiento del mercado en EE. UU. a más de 100.000 millones de dólares para 2027 (CAGR >21%). A diferencia de medios tradicionales, ofrecen insights ricos y campañas interactivas, enfocándose en marketing de rendimiento. Ejemplos incluyen UberMedia, PayPal Ads y Kinective Media de United Airlines, etc.
En un panorama publicitario que se transforma a velocidades vertiginosas, donde la inteligencia artificial y las redes sociales dominan las conversaciones, surge una pregunta esencial, ¿cómo pasar de impactar audiencias a conectar verdaderamente con ellas? El futuro de la publicidad digital no reside solo en la precisión algorítmica, sino en la comprensión profunda del ser humano. Aquí es donde la etnografía publicitaria emerge como un catalizador indispensable, fusionando datos cuantitativos con insights cualitativos para forjar campañas que no solo venden, sino que resuenan cultural y emocionalmente. Inspirados en la evolución de los commerce media networks (CMNs) descritos por McKinsey que explora cómo esta disciplina antropológica redefinirá la industria hacia 2027 y más allá.
La publicidad digital ha recorrido un largo camino desde los anuncios masivos de la era pre-digital hasta las campañas hipersegmentadas de hoy. Según el informe de McKinsey sobre la evolución de los CMNs, anteriormente descrito, estos ecosistemas (que integran publicidad en experiencias transaccionales de sectores como retail, viajes y finanzas) crecerán a un ritmo anual superior al 21% entre 2023 y 2027, alcanzando más de 100.000 millones de dólares solo en EE. UU.
Este boom se debe a la capacidad de los CMNs para explotar datos first-party (transacciones, comportamientos y programas de lealtad) y entregar anuncios personalizados, como los de United Airlines que adaptan contenido ya en vuelo basado en preferencias del viajero. Sin embargo, esta precisión técnica choca con un desafío persistente: la saturación y el fraude publicitario, que podrían costar 50.000 millones de dólares globales para 2025.
Las métricas tradicionales (CTR, CPC) fallan en capturar el "porqué" detrás del comportamiento del consumidor, dejando un vacío entre el mundo online y el offline. Aquí entra la etnografía publicitaria, un enfoque que trasciende los datos fríos para analizar patrones culturales, hábitos geográficos y rituales sociales, como los "geohábitos" estudiados por Beyup by GEOQ. La etnografía, nacida en la antropología para estudiar culturas en su contexto natural, se ha adaptado al marketing como una herramienta para desentrañar la "etnografía del consumo". En el ámbito publicitario, implica observar y mapear comportamientos híbridos (físicos y digitales) para generar insights accionables. No se trata de encuestas superficiales, sino de inmersión: rastrear patrones de movilidad, interacciones en puntos de venta y clústeres culturales que evolucionan en tiempo real.
Empresas como Beyup by GEOQ lideran esta revolución. Con más de 24 millones de usuarios en España y y más de 1000 millones globales, su tecnología propia combina observación etnográfica con big data para identificar "zonas de influencia" alrededor de tiendas físicas, dirigiendo campañas solo a audiencias relevantes y reduciendo el desperdicio publicitario. Pablo Berraondo, Chief Sales Officer de Beyup, lo resume así: "La etnografía publicitaria nos ayuda a mantener un entendimiento actualizado y relevante de las personas, que cambian constantemente". Esto no solo optimiza el retorno de inversión (ROI), sino que crea conexiones emocionales, clave en un mercado donde el 73% de los anunciantes busca formatos de entretenimiento y contenido diferencial.
En el contexto de los CMNs, la etnografía añade una capa humana a la personalización. Mientras Amazon o Walmart usan IA para yield management (o gestión del rendimiento) una estrategia de precios dinámicos que busca maximizar los ingresos de un producto o servicio con un inventario fijo y limitado en tiempo real, integrar insights etnográficos permite predecir no solo "qué" comprará un usuario, sino "por qué" lo hace en un ritual cultural específico, como el turismo postpandemia visto como "transición moderna".
Hacia finales del 2025, el 72,9% de la inversión publicitaria global se destinará a medios digitales, con el retail media superando a la TV tradicional. Pero este crecimiento exige métricas híbridas como ROPO (Research Online, Purchase Offline) e incrementalidad, donde la etnografía brilla al conectar el “online” con el “offline”. Las agencias que integren esta aproximación retendrán un 30% más de clientes, ajustando estrategias para reducir costes y mejorar conversiones reales.
Estas tendencias no son especulativas: el gasto en programática alcanzará 150.000 millones de dólares en 2025, pero solo con etnografía se evitará la "saturación publicitaria" que aliena a consumidores exigentes.
A pesar de su potencial, la etnografía enfrenta retos, sin embargo, su adopción promete un "océano azul" para agencias innovadoras, como las que fusionan etnografía con IA. El futuro no es de la publicidad que grita más alto, sino de la que escucha mejor. Como afirma el informe de McKinsey, el 55% de los anunciantes reasignará presupuestos a CMNs en los próximos 12 meses, priorizando performance y off-site.
El futuro de la publicidad digital es un ecosistema donde la tecnología amplifica la empatía humana. La etnografía publicitaria, ejemplificada por pioneros como Beyup by GEOQ no es un complemento; es el núcleo que transformará los CMNs en plataformas de conexión cultural. Para 2027, las marcas que inviertan en entender "geohábitos" y rituales culturales no solo capturarán mercados, sino corazones. En un mundo saturado de ruido, la verdadera revolución publicitaria será la que susurre verdades profundas.
Rafael Pérez Iglesias, CEO de BEYUP by GeoQ