‘Los costes ocultos de la IA: liderazgo, talento y el futuro de la publicidad’, por Miguel Ochoa (The Trade Desk)

La inteligencia artificial está transformando las industrias a gran velocidad. Desde la reconfiguración de las estructuras laborales hasta la redefinición de la publicidad en sí misma, la IA se está convirtiendo en el eje central de la estrategia en muchas organizaciones. Sin embargo, en medio de la prisa existente por adoptar nuevas tecnologías, las empresas corren el riesgo de pasar por alto dos elementos que la IA nunca podrá sustituir: el liderazgo y la creatividad.

El sector tecnológico y la publicidad digital están presenciando una oleada de transformaciones impulsadas por la IA. Muchas empresas están reestructurando sus equipos y procesos para adaptarse a la automatización, a menudo justificando recortes de personal y cambios organizativos en nombre de la eficiencia y la innovación. Sin embargo, los analistas discrepan sobre la eficacia de estas decisiones a largo plazo. Este mismo patrón se repite en la industria: mientras las compañías se lanzan a la carrera por la IA, corren el riesgo de sacrificar el éxito sostenible en favor de ahorros inmediatos. Vemos muchos ejemplos recientes en la industria de la tecnología, la publicidad digital, la consultoría y otros sectores donde la automatización está redefiniendo el rol del talento humano y planteando nuevas preguntas sobre el liderazgo y la creatividad.

Y aunque estos recortes pueden tener efectos positivos en las cuentas a corto plazo, el impacto a nivel humano es muy negativo. Se genera intranquilidad entre los trabajadores, que viven en constante alerta y se preguntan: “¿seré yo el próximo?”. Sabemos que detrás de cualquier reestructuración suele haber una combinación de factores: en muchos casos se entremezclan motivos de eficiencia financiera, reorganización interna o presión del mercado. Este tipo de miedo no fomenta la innovación; la bloquea.

Imagina la siguiente situación: estamos a finales de 2026 y acabas de aprobar el presupuesto de marketing para el año siguiente. La revisión con el director financiero ha ido bien: has logrado recortar gastos, aumentar la presencia en el mercado interno y con una previsión de una subida del 15% en las ventas. Minutos después, informas a tu agencia de que su contrato no será renovado. En su lugar, has delegado toda la planificación, creación y ejecución de la parte del marketing a Meta.

¿Parece exagerado? En realidad, no tanto. A principios de este año, Mark Zuckerberg predijo que la inteligencia artificial pronto reemplazaría por completo a las agencias: los responsables de marketing solo tendrían que establecer un presupuesto y un objetivo, y los algoritmos se encargarían del resto.

Sobre el papel, la propuesta de Zuckerberg puede parecer útil y eficiente. Sin embargo, eficiencia no equivale a efectividad. Se dibuja un panorama sombrío para el futuro de las industrias creativas, donde las marcas se vuelven genéricas y fáciles de replicar, y el 'periodismo' es fabricado. Si la construcción de marca se reduce a clics y ventas, ¿qué ocurre con la creatividad? ¿Qué sucede con las campañas icónicas que han definido la cultura y construido vínculos emocionales durante décadas, como algunos de los anuncios de Coca-Cola, reconocibles al instante con una sola imagen?

El periodismo de calidad y las marcas respetadas no se construyen solo a partir de sus cifras de ventas o estadísticas. Se basan en la creatividad, la capacidad de crear historias y la conexión afectiva. Si la inteligencia artificial pasa a ser el único motor, corremos el riesgo de eliminar su carácter distintivo y convertirla en algo fácilmente olvidable.

Combinar la creatividad humana con la capacidad de la inteligencia artificial

Para que quede claro: el peligro no es la inteligencia artificial en sí, sino la forma en que las empresas están eligiendo implementarla. En la carrera por adoptar esta tecnología, muchas compañías están dejando de lado su recurso más valioso: las personas. Algunas la usan solo para hacer lo mismo con menos gente, mientras que otras apuestan por amplificar el talento de sus equipos y llegar mucho más lejos gracias a la combinación entre personas e IA. Ven la IA como un reemplazo y no como un aliado, como un atajo en vez de una herramienta para potenciar el talento.

Pero eliminar a las personas y al talento creativo en favor de los algoritmos es un falso ahorro que deriva en un liderazgo más débil, culturas empresariales frágiles y una disminución del rendimiento. Esta estrategia puede generar ahorros a corto plazo, pero supone el riesgo de erosión de la marca y la pérdida de talento a largo plazo. Si no se vuelve a situar a las personas y a la creatividad en el centro de la toma de decisiones, las empresas corren el riesgo de perder talento y negocio.

Estas recomendaciones no solo interpelan a las compañías, sino también a los propios profesionales: en un contexto en el que la IA multiplica las capacidades técnicas, el papel de cada empleado pasa por aportar más creatividad, criterio, autenticidad y diferenciación. En su lugar, el liderazgo debe promover una cultura de innovación en la que los empleados se sientan valorados y tengan poder para ir más allá con el apoyo de la inteligencia artificial. La IA puede desempeñar un papel potente, pero no es sustituto de la visión, la cultura o el ingenio; las organizaciones que prosperen en la era de la inteligencia artificial no serán las que persigan la automatización de forma ciega, sino aquellas que entiendan que la tecnología debe amplificar el talento de las personas y no sustituirlo.

Por Miguel Ochoa, Lead Sr. Director, Business Development Brands de The Trade Desk