‘La IA en los medios: entre automatización y búsqueda de valor’, por Charles Cortés (Converteo)

Hoy en día, la inteligencia artificial está en boca de todos. En el mundo de los medios, este "buzz word" está en todas partes, pero la realidad es mucho más matizada. Si rascamos la superficie, nos damos cuenta de que la IA generativa, y aún más la IA agéntica , todavía están en pañales en el ecosistema publicitario. 

Mirando un poco hacia atrás, podemos considerar que la IA ya ha revolucionado la compra de medios, especialmente en el ecosistema programático. Sin embargo, no confundamos la IA generativa y agéntica  con las que ya existen desde hace una década y que han permitido la automatización de gran parte de las herramientas de medios. Los  DSP (Demand-Side Platform) han utilizado durante mucho tiempo algoritmos basados en una multitud de factores para optimizar las pujas en tiempo real, por ejemplo, decidiendo en qué inventario es más relevante invertir. 

Esto se ha logrado en particular gracias al machine learning, una forma de IA, que ha permitido automatizar muchos de los ajustes dentro de estas herramientas. Esto, por supuesto, ha ido de la mano con la gestión de problemas de arquitectura complejos, para hacer que todo sea interoperable entre varias tecnologías y funcione en casi tiempo real. 

Si tuviéramos que hacer algunas críticas a las tecnologías ya existentes, podemos destacar que la mayoría están integradas en modo "caja negra" (blackbox), lo que resulta en mecanismos de toma de decisiones opacos para el usuario. Además, el usuario puede, por supuesto, configurar sus propias reglas y prioridades. Pero esto no es lo que esperaríamos hoy con el auge de la IA generativa o "de agente". Por ejemplo, todavía estamos lejos del agente conversacional que, después de una discusión sobre los objetivos de la campaña, el público objetivo y el presupuesto, crea y lanza la configuración completa. 

Estas tecnologías, a pesar de todo, llegarán y seguirán reduciendo considerablemente el papel de la agencia, que se limitará entonces a una simple función de compra. El verdadero valor estará cada vez menos en la configuración, y cada vez más en el análisis y la estrategia. 

La búsqueda de valor añadido y el fin del display 

Ante estos cambios, las profesiones de compra de medios deben reinventarse imperativamente. El valor ya no reside en la ejecución de tareas repetitivas, sino en la experiencia y la capacidad de tomar distancia. De hecho, el campo de las posibilidades es inmenso y en constante expansión. Millones de sitios, miles de opciones de inventario y una multitud de datos para analizar. ¿Cómo orientarse y optimizar? 

El enfoque tradicional está desfasado. Durante mucho tiempo, la planificación de medios se ha basado en una estrategia subjetiva, dictada por los hábitos o estudios de mercado fragmentados. Pero hoy en día, la inteligencia artificial transforma radicalmente este proceso. Ya no se limita a la simple automatización; se convierte en la columna vertebral de un análisis multifactorial de una precisión sin igual. Al cruzar datos complejos (el historial de campañas, los dispositivos publicitarios más eficientes, el conocimiento profundo de públicos objetivo y muchos otros factores más), la IA automatiza pasos de reflexión cruciales. 

En este nuevo paradigma, el papel de las agencias de medios deberá transformarse a riesgo de desaparecer, como ilustra la reciente noticia de Dell, que decidió internalizar toda su compra de medios gracias al uso de la IA. Ya no deberán ser simples ejecutores de planes subjetivos; su valor añadido residirá en su capacidad para interpretar los datos complejos generados por la IA, aportar una visión estratégica y garantizar que las acciones de comunicación se alineen perfectamente con los objetivos de la empresa. 

Otro desafío importante para el sector es el auge del vídeo y el anunciado fin del display. El vídeo es hoy un "buzz word" ineludible del mundo programático. Los anunciantes buscan pasar de una estrategia de TV clásica a una estrategia "full video". ¿Cómo lograrlo sin disparar los costes de producción, mientras las plataformas se multiplican (TikTok, Instagram, etc.)? La IA podría potencialmente ayudar a optimizar la producción de banners y vídeos publicitarios, pero la pregunta sigue abierta; sin embargo, los avances de las últimas semanas son significativamente alentadores para que las empresas puedan integrar la producción de contenido a escala sin degradar los elementos de la marca. Pienso, por ejemplo, en Nano Banana de Google o VEO3 para la producción de vídeo. 

Nuevos desafíos y preguntas existenciales para la IA 

Tomemos, por ejemplo, la IA al servicio de la producción de contenidos creativos, que no solo plantea cuestiones de eficiencia y productividad, sino también nuevas preguntas fundamentales.

• Derechos de autor y derecho a la imagen: ¿Quién es el propietario de una imagen generada por una IA como Gemini? Si esta imagen se inspira en una persona real, ¿cuál es su protección jurídica? Estas cuestiones legales son cruciales para el futuro de la IA generativa en la creación de contenido.

• El desperdicio publicitario: ¿Cómo analizar mejor los datos para evitar el desperdicio y ganar en relevancia? Las plataformas prometen soluciones, pero los anunciantes deben apropiarse de los datos y no confiar plenamente en las "cajas negras" de los gigantes de la tecnología.

• El recorrido del consumidor: El "boca a boca" tal como lo conocemos está en proceso de transformación. Es reemplazado por una nueva generación de boca a boca: el del agente conversacional personal. Los consumidores ya no piden la opinión asus vecinos, sino a su nuevo "amigo virtual" como ChatGPT o Gemini.

Este cambio de paradigma revoluciona el recorrido de compra y la forma en que las marcas deben interactuar con sus clientes. 

La IA es ciertamente una revolución en marcha, pero aún no es la panacea. Si bien automatiza tareas tediosas, por ahora no reemplaza la experiencia humana y la visión estratégica. Para obtener valor de ella, los anunciantes no deben descuidar la importancia de la propiedad y la transparencia en la compra de medios. Las profesiones del sector están en un punto de inflexión, y su capacidad para adaptarse y aportar un nuevo valor determinará su futuro.

Charles Cortés, COO de Converteo en España