‘El día que un botón secreto cambió la creatividad’, por Ruth Santana (Mediaplus Equmedia)
¿Te cuento un chisme? La semana pasada Sam Altman (el CEO de OpenAI) compartió su pantalla durante una conferencia y, de pronto, se vio un botón llamado “Orders” que no pasó desapercibido para los asistentes... Estaba claro que no era parte del guion oficial, no hubo nota de prensa, pero ahí estaba... ¿Un botón de compras dentro de ChatGPT? ¡¡¡Oh My Good!!!
Internet estalló más rápido que un grupo de WhatsApp de padres cuando alguien propone ideas de disfraces para Halloween…
Esto no es sóel chisme del momento: el Financial Times desveló poco después que OpenAI está desarrollando un checkout dentro de ChatGPT, en pruebas con Shopify, de modo que los usuarios no tengan que salir del chat para comprar. Reuters, además, ha recogido también que los comercios que usen ese sistema pagarían comisión a OpenAI. Y para colmo, Nick Turley, al frente de ChatGPT, ha comentado en una entrevista para Decoder / The Verge que no descartan incluir publicidad en el futuro. Eso sí: “very thoughtful and tasteful” (es decir, ni anuncios agresivos ni invasivos).También habló de Commerce in ChatGPT, la idea de que la IA recomiende productos y OpenAI obtenga una parte sin que eso comprometa la imparcialidad.
Así que, sí: el botón indiscreto en la pantalla de Altman puede que no sea algo funcional todavía, pero apunta hacia dónde va el juego. Y, si llega a activarse, va a redefinir completamente el nuevo rol de los creativos.
Y, entonces, los creativos, ¿dónde quedamos?
Cuando el chat vende y conversa, nuestro rol cambia completamente. Ya no creamos únicamente piezas visuales o spots: ahora tenemos que imaginar cómo meter la marca dentro de una conversación, sin que parezca que la marca interrumpe. Adiós al “hazme un banner que venda”. Bienvenida la petición de “haz que la marca parezca un consejo en una charla de amigos”. Nuestro trabajo será escribir diálogos que fluyan, respuestas adaptadas, tonos distintos para distintos públicos. Lo que hace falta ya no es sólo creatividad visual, sino sensibilidad narrativa conversacional.
¿Y la velocidad? Gracias a la IA generativa podemos prototipar imágenes, voces y música en minutos. Lo que antes llevaba días, equipos y litros de café, ahora puede empezar con un prompt y ajustes finos. Eso nos da espacio para probar, fallar rápido y quedarnos con lo que realmente funciona.
Pero, ojo: con un gran poder viene una gran responsabilidad. Si el usuario siente que la IA solo quiere venderle, la confianza se rompe al instante. Si todas las creatividades acaban sonando igual porque la IA se “inspira” en lo más rentable, perdemos el toque. Y si dejamos que la IA tome el volante creativo, quizá nosotros nos volvamos meros vigilantes de prompts.
Tu próxima compra ya la decidió un modelo de lenguaje
La IA no solo va a escribir guiones, cantar jingles o dibujar anuncios imposibles. También puede convertirse en el escaparate más íntimo de la historia: un lugar donde el consumidor conversa y compra, todo en la misma ventana. Como creativos, nos toca aprender a hablar con la IA para que ésta hable con los humanos. Y, como anunciantes, tenemos que decidir si queremos subirnos a la ola antes de que sea un tsunami. Eso sí: cuando ChatGPT te sugiera tu próxima compra, recuerda que detrás no sólo hay un algoritmo brillante, sino que también hay alguien en OpenAI frotándose las manos, pensando en las comisiones…
Ruth Santana Zarzo, Head of Creative & Innovation en Mediaplus Equmedia