‘Previsiones para 2026: CleanRoom y colaboración de datos’, por Marta Herrero
El escenario de las Clean Rooms sigue evolucionando, al igual que muchas otras tecnologías. Gracias a mi visión desde dentro de la tecnología y mi conversación con diferentes equipos de producto, puedo ver hacia dónde va el mundo de las CR en 2026. Estas son mis predicciones:
Muerte del "siempre lo hemos hecho así": Una de las cosas que se empieza a observar en este momento, a finales del 25, es que con la llegada de múltiples chats inteligentes varios, los usuarios están navegando de forma diferente y por lo tanto, el "siempre lo hemos hecho así" empieza a hacer aguas. Ya avisamos en el pasado "dedica un porcentaje de presupuesto a la innovación tecnológica, porque luego nos lamentaremos".
Parece que se empiezan a escuchar los primeros lamentos (sólo hay que darse una vuelta por Linkedin) y que, lo que antes era un pequeño porcentaje destinado a innovación, ahora tendrá que ser un porcentaje mayor dedicado a transformación. Precisamente con esta problemática, una Clean Room dedicada a marketing es donde se ganarán adeptos que lo verán como la única calle con salida en vista de una bajada de tráfico orgánico y monetización.
La consistencia se hace clave para optimizar: Una tecnología de CleanRoom facilita una relación a largo plazo con tus clientes. Aunque éstas puedan suplir casos de uso inmediatos, como una activación programática puntual, su importancia radica en la medición a largo plazo. Y, la única forma de conseguir ese tipo de medición es a través de Identificadores lo más consistente posibles. Utilizar tu propia base de datos de first party data, dónde un identificador persistente pueda ser consistente, como un email, será la única forma de comparar actuaciones a largo plazo. Un porcentaje muy pequeño de personas cambia su email a lo largo de la vida. Puesto que, si un identificador no utiliza una semilla determinística para su creación, no será consistente y cualquier uso de éste en activación/medición de campañas, audiencias test/control, no podrá ser comparable entre diferentes años, o acciones.
El email es mucho más que una simple semilla para crear un identificador, es una identidad que tus clientes utilizan más allá de tu empresa o tu newsletter. Una semilla diferente al email nunca podrá ofrecer la misma consistencia a largo plazo, puesto que depende de que empresas externas mantengan a sus clientes en cartera y no se vayan a la competencia, o de que asegure contractualmente el mantener el algoritmo probabilístico a lo largo del tiempo.
Medición cross-media: esto se dará, probablemente, más hacia el final de 2026. Seguiremos avanzando con la medición y pasaremos a cleanroom multicliente dónde ofrecer una medición cross media, con diferentes publishers CTV, dónde las alianzas seguirán ganando terreno.
Activaciones avanzadas: el overlap de usuarios es un caso de uso clásico de una Clean Room técnica. El formato de espacio-seguro existe desde hace muchos años, exclusivamente para casos de IT. Pero en el mundo del marketing, este tipo de Clean Room no llega a suplir las necesidades de los equipos. Una activación en canales varios, como pueden ser plataformas cerradas (Netflix, Spotify, Tiktok…), y no sólo programático (Open, CTV..), será a lo que evolucione el mundo Clean Room. Al fin de cuentas, nadie necesita una clean room sólo para una activación programática puntual, sino que es un producto potente para poder activar cross-channel, dar soporte a múltiples equipos internos y no sólo el programático.
Bring your own algorithm: Y, hablando de ser una tecnología para diferentes equipos, el equipo de Data Science será uno de los implicados, puesto que las Clean Room aglutinarán cada vez más capacidades para que estos equipos puedan traer sus propios algoritmos a una colaboración de datos con partners externos.
Soluciones Multi-cloud indispensables: tras estos últimos años cometiendo errores que limitaban la escalabilidad, una clean room que pueda conectarse a múltiples clouds se hace aún más valioso. Al fin y al cabo, cada uno de los partners usa un stack tecnológico diferente, por diversos motivos, y la única forma de no limitarse es ofrecer un acuerdo basado en la posibilidad de conectarnos a su tecnología, y no de obligarles a venir a nuestra tecnología. Conseguir una colaboración de datos independientemente de las decisiones de tu equipo de IT, es una condición real para que Marketing escale.
Como podemos ver, el mundo Clean Room evolucionará en diversas áreas, pero lo que se hace consistente en cada una de ellas es que la colaboración de datos necesita tener un Identificador persistente y accionable, en múltliples casos de uso, que permita la medición y activación más allá de ámbitos programáticos. Y, por supuesto, que la tecnología tenga por detrás años de evolución, equipos de desarrolladores potentes, y un roadmap ambicioso que ayude a escalar.
Marta Herrero, Addressability Solutions Architect de LiveRamp
