‘¿Quién pagará el precio cuando la IA desintermedie a las agencias?’, por David Lahoz

La publicidad digital siempre ha sido una máquina de destruir intermediarios. Primero cayó la compra tradicional. Luego la segmentación. Después la optimización. Ahora llega el turno de la creatividad y la producción. Y esta vez el golpe no viene de una nueva disciplina, sino de la automatización total. Según reveló Mark Zuckerberg, Meta aspira a que antes de 2026 un anunciante pueda lanzar campañas completas sin agencia: subes una imagen, defines el presupuesto… y la IA hace el resto. Nada de creativos, planners o equipos de optimización. Solo un anunciante conectado a una máquina diseñada para absorber todo el proceso.

La economía ya ha cambiado

Los números son claros: en Q2 2025, el 35% de la inversión retail en Meta US se movió por Advantage+ Shopping, y en China Douyin genera vídeos en minutos y guiones en segundos. El coste marginal de producir creatividad ha caído a prácticamente cero. Y lo inquietante: ese ahorro no beneficia al cliente, sino a las plataformas. Las agencias, mientras tanto, financian su transición tecnológica sin poder repercutirla.

Meta y Google no automatizan: concentran poder

Performance Max, Advantage+, Performance+… La pelea no es por la eficiencia, sino por la propiedad del funnel. Si la plataforma controla creatividad, segmentación, inversión y reporting, controla el presupuesto. El cliente cree que está ganando ROAS; en realidad, está perdiendo autonomía.

El déjà vu de 2010

En 2010 las agencias de medios no vieron venir que Google y Facebook reescribirían el modelo. Hoy, muchas agencias creativas cometen el mismo error: tratan la IA como “una herramienta interna” cuando en realidad está alterando la relación cliente–agencia desde la raíz. La novedad no es que las agencias sean más rápidas con IA. La novedad es que el cliente ahora puede hacer parte del trabajo él mismo. Tienen la posibilidad de hacer competir campañas creadas desde 0 por ellos contra el trabajo de sus agencias y eso es un cambio radical en las reglas del juego.

Lo que queda para las agencias (y lo que no)

No sobrevivirá quien produzca más rápido. Eso ya lo hace la máquina. Sobrevivirá quien haga lo que la IA no sabe (ni puede) asumir:

• Estrategia con consecuencias

  • Los modelos pueden optimizar mix de medios, asignar presupuesto o predecir rendimiento.

  • Lo que no pueden es decidir reposicionamientos, gestionar crisis, interpretar tensiones internas o priorizar mercados cuando hay riesgo reputacional o cambios regulatorios.

  • Eso no es optimización: es criterio empresarial.

• Supervisión y riesgo

  • Cuanto más volumen genere la IA, más posibilidades de fallar.

  • Las marcas necesitarán guardianes que entiendan contexto cultural, normativa y sensibilidad pública. Ese rol no puede delegarse al algoritmo.

• Interpretación

  • La IA genera datos.

  • Las agencias generan decisiones.

  • Esa diferencia marcará quién aporta valor y quién se convierte en una línea prescindible en un presupuesto.

La pregunta incómoda

La IA no amenaza a las agencias. Amenaza a cualquier agencia cuyo valor se base en volumen, velocidad o tareas repetitivas. Es decir: a todas las que compitan en la misma categoría que el algoritmo. Hay que entender que el valor aportado ya no está en el delivery. Las que entiendan su nuevo lugar (criterio, supervisión, interpretación y responsabilidad) no solo sobrevivirán: serán más relevantes. Las demás descubrirán que el cliente no necesitaba una agencia. Solo necesitaba una respuesta que la IA ya ofrece a una fracción del precio.

David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco