‘Cuando el agente sustituye al click: el futuro de la publicidad digital’, por David Carro

Durante veinte años, el sistema publicitario digital ha funcionado sobre un principio simple: capturar la atención, venderla a las marcas y monetizar cada click. Google construyó sobre esta lógica uno de los negocios más rentables de la historia. Sin embargo, la llegada de los modelos generativos y, especialmente, de los agentes personales, está forzando un cambio estructural: cuando la búsqueda deja de ser una pantalla con opciones a clicar y pasa a ser una conversación, ¿qué ocurre con la publicidad?.

Hoy asistimos a un momento inédito. Los dos grandes actores que dominaban la captación de nuestra atención (Google y Meta) están viendo cómo el interfaz que les daba poder empieza a desmoronarse. Al mismo tiempo, nuevos jugadores como OpenAI, Perplexity o Anthropic experimentan con modelos que podrían desplazar completamente el sistema publicitario actual.

Los agentes personales ya no muestran listas de enlaces ni subastan palabras clave. Ejecutan. Deciden. Recomiendan. Y lo hacen en nombre del usuario. Esto abre un escenario radicalmente distinto: el agente se convierte en el intermediario principal entre el consumidor y las marcas, sustituyendo la lógica del anuncio por la lógica de la recomendación confiable.

La pregunta ya no es si los grandes modelos de lenguaje pueden convertirse en plataformas publicitarias, sino bajo qué forma. En mi opinión, no lo harán replicando el modelo tradicional de anuncios, sino evolucionando hacia esquemas híbridos donde la monetización se base en suscripciones, comisiones por transacción o acuerdos comerciales selectivos, siempre que no comprometan la confianza del usuario en su agente.

En este contexto, los movimientos recientes de Google resultan especialmente reveladores. La compañía está erosionando su propio negocio de Search al sustituir resultados monetizables por respuestas generadas por IA. A primera vista parece una auto-disrupción inexplicable, pero en realidad responde a una lógica defensiva: si la interfaz del futuro es un agente, el modelo SEM y SEO tal y como lo conocemos deja de ser sostenible.

No es casualidad que empiecen a aparecer señales de un posible giro hacia modelos de suscripción, donde los usuarios pagarían por un agente personal integrado en su ecosistema digital, privado y sin anuncios. Sería un cambio profundo: del usuario como producto al usuario como cliente de estas grandes plataformas.

OpenAI, por su parte, se enfrenta a un reto distinto. Con más de novecientos millones de usuarios activos semanales gratuitos (, la presión por monetizar su base instalada es evidente. La incorporación de perfiles especializados en marketplaces y monetización de demanda apunta a una estrategia clara: capturar valor en el momento de la decisión, no solo en la suscripción.

Este escenario recuerda inevitablemente a los años 2000, cuando Google rompió la conexión directa entre marcas y consumidores, obligando a pagar por tráfico que antes era orgánico. La pregunta ahora es si los agentes personales repetirán ese patrón de desintermediación o, por el contrario, permitirán a las marcas recuperar el contacto directo con sus clientes.

Paradójicamente, los agentes pueden devolver poder a las marcas. Pero solo a aquellas capaces de construir relación, ofrecer servicios pensados para agentes y diseñar experiencias completas más allá de la conversión puntual, generando relaciones basadas en la confianza y en la conexión emocional.

Las marcas que no lo consigan quedarán relegadas a la capa opaca de la optimización algorítmica.

David Carro, Senior Digital Director en Digital Boosters AI