Más allá de las grandes plataformas: la oportunidad económica de la agentic advertising

Brian O’Kelley, CEO de Scope3 y uno de los arquitectos originales del ecosistema programático, ha comentado lo siguiente: “la publicidad actúa como exponente del crecimiento económico” y con esto, no está romantizando la industria. Está recordando algo básico que a veces se pierde entre siglas: la publicidad es un multiplicador sobre el PIB. Si se hace más efectiva, el efecto no es cosmético, se traduce en más ventas, más empleo y más inversión en contenidos, tecnología y servicios.

Ahí entra su tesis central: si aceptamos que la publicidad actúa como exponente del crecimiento, entonces mejorar su eficacia es un asunto de desarrollo tecnológico y socioeconómico, no solo de “performance marketing”.

Las tres palancas de la eficacia publicitaria (y dónde está de verdad la oportunidad)

O’Kelley sostiene la eficacia publicitaria en tres palancas muy simples:

1. Poner anuncios en más sitios (más superficies, más formatos, más “ad load”).

2. Hacer que los anuncios funcionen mejor donde ya están (targeting, optimización, datos, creatividades).

3. Mejorar la capacidad del anunciante para descubrir y activar nuevos canales, formatos y plataformas.

Las dos primeras palancas nos suenan a todos: la primera tiene límites obvios: la “tolerancia publicitaria” del usuario. El propio O’Kelley ironiza con los bloques de 3’25’’ de publicidad consecutiva en retransmisiones deportivas antes de que la gente cambie de canal por puro agotamiento. La segunda es el terreno clásico de la programática: subastas, atribución, LTV models, creatividades dinámicas, etc. Tras dos décadas de apilar capas, el ROI marginal de añadir más complejidad a “lo mismo” es cada vez más discutible.

O’Kelley es explícito: “El ecosistema de la publicidad programática y el AdTech ha tenido dificultades para mantenerse al día, y soy escéptico respecto a que añadir más capas de tecnología o de complejidad vaya a ayudar. Dicho de otro modo: la segunda palanca está llegando a rendimientos decrecientes; hay margen de mejora, sí, pero ya no es donde se va a decidir el salto de orden de magnitud.

La verdadera oportunidad, según O’Kelley, está en la tercera palanca: conectar a los anunciantes con nuevas superficies, formatos, creadores y canales. Es decir, hacer viable y escalable todo lo que hoy se queda fuera porque “es demasiado difícil, caro o arriesgado” experimentar con ello.

La inercia hacia los gigantes: cómo hemos acabado todos en los mismos sitios

Cuando uno habla con CMOs, se repite siempre la misma confesión: hay interés real en probar CTV local, influencers de nicho, podcasts emergentes, publishers verticales, retail media de segunda línea, deportes minoritarios, creadores independientes… pero el stack operativo (herramientas, procesos internos, aprobaciones legales, procurement, medición) está diseñado para concentrar presupuesto en un puñado de grandes plataformas “seguros” y fáciles de justificar. O’Kelley lo resume sin eufemismos: los publicitarios quieren probar cosas nuevas, pero con los mecanismos actuales es “demasiado difícil, caro o arriesgado”. Resultado: acaban volviendo por defecto a las plataformas más grandes.

Mientras tanto China ya concentra alrededor del 20% del mercado publicitario global, impulsada por plataformas móviles y retail media nativo, demostrando que cuando conectas bien la publicidad con nuevas superficies (ecommerce, social commerce, live streaming) el crecimiento se dispara. Por otro lado, el mercado programático (dependiendo de la fuente) se sitúa ya en el rango alto de cientos de miles de millones de dólares y sigue creciendo a tasas de doble dígito. Y, sin embargo, todo ese músculo tecnológico se utiliza mayoritariamente para llenar inventario de unas pocas plataformas y unos pocos formatos. El “long tail” de medios, creadores y superficies sigue infraexplotada no porque no haya demanda, sino porque el coste de descubrimiento y ejecución es demasiado alto. Ahí es donde entra el concepto de agentic advertising.

Agentes: de la interfaz humana a la orquestación automatizada

Scope3 se define públicamente hoy como “la plataforma para la publicidad agéntica, centrada en construir y activar agentes de marca que impulsen la eficacia de los medios y un crecimiento seguro y sostenible”. La definición operativa no está cerrada, pero la idea de fondo es clara: en lugar de equipos humanos haciendo de traductores permanentes entre briefings de negocio, decenas de plataformas de compra y cientos de publishers, creadores, retailers, formatos… pasamos a agentes de marca que entienden objetivos y restricciones (ventas, crecimiento, sostenibilidad, brand safety, coste de carbono, etc.), descubren dónde hay inventario relevante y cómo activarlo y ejecutan y optimizan en múltiples canales sin que el CMO tenga que aprender cada nueva interfaz.

En este punto podemos lanzar una pregunta clave: “¿Veremos un cambio radical en cómo se configura el contenido? ¿Serán los agentes quienes lo consuman en vez de los humanos?” La respuesta a estas preguntas es tan breve como inquietante: la web está dejando de ser rápidamente un lugar por el que navegar y cada vez se parece más a una API para agentes. No es una buena noticia para la publicidad.

Es decir, el usuario deja de “pasear” por webs y apps, y pasa a delegar en su agente de confianza la tarea de informarse, decidir y comparar. En ese escenario los banners, pre-rolls y formatos clásicos pierden eficacia: el agente no mira spots ni scrolla un feed, la “experiencia publicitaria” se desplaza a las respuestas y decisiones del propio agente (recomendaciones, listas cortas, sugerencias, itinerarios, etc.) y el AdTech, tal y como lo conocemos, se queda con un problema existencial: su modelo está construido sobre impresiones visibles por humanos, no sobre puntos de influencia dentro del razonamiento de una IA. Esto no significa que la publicidad desaparezca; significa que se mueve a otra capa de la arquitectura.

El problema de la mejor recomendación

Una de las mejores objeciones que recibe O’Kelley en sus discursos viene en forma de anécdota: cuando salió ChatGPT, alguien pidió “el mejor resort oculto de vacaciones” y obtuvo como respuesta una ciudad siciliana relativamente tranquila. Una vez que la recomendación se hace popular, el lugar deja de ser “oculto”. Aplicado a los medios: imaginemos que tu Agente de IA decide que una posición publicitaria “abc” en la web “xyz” funciona mejor para una marca de perfumes; ¿qué impediría que todas las marcas de perfume pujaren por ella y dispararan el precio?

El tema de fondo es muy serio: si los agentes identifican sistemáticamente los mejores placements, formatos, creadores o contextos, esa información se convierte en un señal de mercado potentísima. Los primeros en llegar capturan el alpha, el resto llega cuando el coste ya ha subido y el diferencial se ha reducido.

Esto no es nuevo y ya pasa con cualquier “best practice” que se populariza, pero hay tres diferencias relevantes en un mundo agentic:

1. La velocidad de descubrimiento y saturación se dispara: un hallazgo no tarda meses en difundirse, sino días u horas.

2. La presión sobre los mejores inventarios se concentra aún más: si todas las AIs llegan a conclusiones similares, el “crowding” se vuelve estructural.

3. El long tail sigue siendo enorme: aunque 100 marcas compitan por el mismo top 1% de inventario, sigue habiendo miles de surfaces y creadores cualitativos por debajo.

Para los publishers, esto implica dos cosas: los placements que hoy son “joyas ocultas” pueden dejar de serlo en cuanto empiecen a aparecer sistemáticamente en los planes generados por agentes y la verdadera defensa estará en los aspectos no fácilmente copiables: First-Party Data, formatos únicos, integración con producto, relación directa con la audiencia y acuerdos estructurales con marcas (no solo pujas spot).

Lo que esto significa para CMOs: crecimiento incremental o repetir la misma curva

O’Kelley siempre que habla, pone números al potencial: si se lograra conectar a los anunciantes con “cientos o miles de publishers, plataformas, retailers, influencers, creadores, atletas, bloggers” que amplificaran su mensaje, se podría desbloquear un 25% adicional de inversión publicitaria, equivalente a unos 250.000 millones de dólares, que a su vez impulsaría más de 1 billón de dólares de crecimiento económico global.

El orden de magnitud es verosímil si se compara con el tamaño actual del mercado publicitario global (≈1,04 billones de dólares en 2024). Las previsiones de crecimiento del mercado programático y su peso dentro de la inversión digital.

Para un CMO serio, la conclusión no es “vamos a crecer un 25% porque lo diga Brian O’Kelley”, sino porque el potencial de crecimiento ya no está en exprimir un poco más las mismas campañas en las mismas cinco plataformas, está en escalar, de forma gestionable, el acceso a todo lo que hoy está fuera del “menú estándar” de la agencia o del in-house team y eso exige rediseñar procesos internos: governance, medición, procurement, límites de riesgo, plantillas y presupuestos.

La paradoja es que muchos CMOs sí quieren explorar ese terreno, pero sus organizaciones y sus partners (aka las agencias) siguen optimizadas para una realidad pre-agentic.

El papel incómodo de las agencias en esta transición

Es difícil no apuntar aquí a los incentivos de las agencias, incluyendo las grandes redes:

El modelo de negocio de muchas agencias está alineado con concentrar inversión en pocos partners globales con acuerdos marco, rebates, herramientas propietarias y reporting estandarizado. El long tail de medios, creadores y nuevas superficies introduce fricción operativa, riesgo reputacional, más trabajo de due diligence y menos escalabilidad para los mismos honorarios. La tentación natural es declarar amor por la innovación mientras se mantiene el grueso del presupuesto en los canales de siempre, con pequeñas “pruebas piloto” anecdóticas.

La publicidad agéntica pone esa tensión al desnudo: si los agentes se convierten en la interfaz principal entre el CMO y el mercado, alguien tendrá que diseñarlos, entrenarlos y gobernarlos. Esa “fábrica de agentes de marca” puede estar en la propia marca, en el AdTech, en consultoras de negocio, en las agencias… o en una combinación inestable de todos ellos. Las agencias que se queden solo en “gestionar plataformas” corren el riesgo de ser las primeras desintermediadas por esos agentes.

La buena noticia es que muchas redes, y no pocas independientes, ya están moviéndose hacia ese role de “arquitectos de sistemas” y no solo de “operadores de plataformas”. La mala es que el tiempo de gracia es limitado: los CMOs que entiendan antes esta transición empezarán a pedir otro tipo de partner.

Publishers, retailers, creadores: de soportes a socios de agentes

Para el lado de la oferta, el mensaje es igual de claro:

• Medios y broadcasters: tendrán que pensar sus propiedades no solo como sitios donde un humano navega, sino como fuentes de señal y valor que un agente puede entender y utilizar. Eso implica esquemas de datos más limpios, APIs, metadata consistente, formatos adaptados a respuestas de IA, etc.

• Retailers: ya están en primera línea con retail media, pero el siguiente paso será integrar sus propios agentes (de compra, de recomendación) con agentes de marca. La frontera entre “publicidad” y “comercio conversacional” se diluye.

• Creadores e influencers: si la distribución de contenidos depende cada vez más de lo que recomienden agentes generalistas, la “optimización para agentes” (AIO, si queremos otro acrónimo) será tan relevante como el SEO lo fue para los buscadores.

La visibilidad deja de ser solo un problema de viewability y fraude para convertirse en un problema de cómo y dónde influir en lo que un agente decide mostrar a su usuario.

Conclusión: la economía agéntica no va a esperar a nadie

Lo que va predicando Brian O’Kelley no es un manifiesto de hype, sino un aviso desde dentro del sistema. La publicidad ya es el exponente del crecimiento económico global y, con un mercado que supera el billón de dólares, la pregunta no es si la industria seguirá creciendo, sino dónde y bajo qué reglas. La publicidad agéntica no consiste en poner una capa de IA por encima de lo que ya tenemos, sino en redefinir la forma en que las marcas descubren y activan medios, creadores y formatos, replantear la relación entre CMOs, agencias, plataformas y proveedores de datos y reubicar la publicidad en un entorno donde los agentes serán los principales lectores, recomendadores y filtradores de información.

Para el ecosistema el riesgo no es quedarse sin discurso, sino quedarse sin posición en la nueva cadena de valor. La ventana para decidir qué role queremos jugar y con quién sigue abierta, pero cada trimestre que pasa, esa decisión se toma, de facto, por inercia.

Puntos clave:

• La tesis de Brian O’Kelley es que la publicidad actúa como exponente del crecimiento económico y que la próxima ola de eficacia no vendrá de optimizar más las mismas plataformas, sino de conectar a los anunciantes con miles de nuevas superficies, creadores y canales hoy infraaprovechados.

• La “agentic advertising” desplaza el foco desde las interfaces humanas hacia agentes de marca capaces de descubrir, decidir y ejecutar en múltiples medios, lo que reconfigura el papel de CMOs, agencias, publishers y ad tech en toda la cadena de valor.

• Para el ecosistema español y europeo, la oportunidad y el riesgo son simétricos: quien entienda antes este cambio de sistema operativo podrá capturar crecimiento incremental; quien lo ignore quedará atrapado optimizando un modelo que ya no describe cómo se informan, deciden y compran las personas en un mundo mediado por agentes.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.