Los CMO, entre la presión del CFO, la IA y el salto a modelos a resultados
Los CMO, entre la presión del CFO, la IA y el salto a modelos a resultados
Los directores de marketing cierran otro año de turbulencias con una sensación clara: su poder en el comité de dirección depende, más que nunca, de su capacidad para hablar el idioma del CFO. Sin embargo, esa alineación sigue siendo minoritaria. Solo el 21% de los 167 profesionales del marketing encuestados en EE. UU. y Canadá por Perion y Advertiser Perceptions afirma estar realmente alineado con Finanzas en presupuestos y métricas.
El dato explica por qué el marketing continúa siendo visto en muchas compañías como un área “blanda”, frente a la lógica financiera dominante. Existen excepciones (casos como Unilever, Procter & Gamble o Coca-Cola) donde el CMO tiene un peso estructural en la estrategia corporativa, pero siguen siendo más la excepción que la norma.
En paralelo, los consejeros delegados han vuelto centrar el interés y la prioridad en el crecimiento. Según Boston Consulting Group, durante el verano se produjo un giro claro: los CEO buscan cómo atravesar un contexto complejo y salir reforzados, y la publicidad vuelve a ser una palanca central, como ya ocurrió en la pandemia para acompañar las subidas de precios.
En este escenario, la expectativa sobre el CMO es doble: defender el presupuesto y, al mismo tiempo, demostrar que cada euro invertido contribuye a resultados tangibles de negocio, no solo a métricas de viewability o notoriedad.
De la comisión al “solo cobramos por resultados”
La presión por probar el impacto comercial está reconfigurando la relación entre CMO y agencias. Cada vez más directores de marketing piden modelos de remuneración ligados a outcomes defendibles ante el CFO: ventas incrementales, contribución al margen, crecimiento de cliente, etc.
Según un estudio de Ebiquity y la World Federation of Advertisers, 4 de cada 10 marketers a nivel internacional (41%) planean incorporar variables a resultados en sus contratos con agencias el próximo año. La expansión de la IA acelera este cambio: los modelos basados en horas facturables y estructuras rígidas pierden sentido en un entorno donde buena parte del trabajo se automatiza y los procesos se hacen más eficientes.
Sin embargo, este giro trae consigo riesgos. Según Digiday, varios analistas advierten de que “pagar solo por resultados” puede opacar la transparencia en la compra de medios: si el incentivo está en el outcome, el cliente puede perder visibilidad sobre a qué precio y en qué condiciones se adquiere realmente el inventario.
Falta musculatura para llegar de verdad a los outcomes
Aunque el discurso de los outcomes gana peso, muchos equipos reconocen que aún no tienen la base necesaria para que funcione. Solo un 25% de los grandes anunciantes encuestados por MediaSense y la WFA (56 compañías que suman 52.000 millones de dólares en inversión en medios) considera que dispone de los recursos y capacidades adecuadas para un modelo plenamente orientado a resultados.
La brecha es aún mayor en tecnología: una parte significativa de los CMOs admiten que su infraestructura de datos y herramientas no está preparada para escalar IA de forma efectiva en toda su inversión en medios. Sin sistemas de medición robustos, modelos de atribución consistentes y datos integrados, el discurso de los outcomes corre el riesgo de quedarse en promesa.
La “zero-click economy” también alcanza a las marcas
El impacto de la IA generativa no se limita a los publishers: las marcas viven su propia versión del fenómeno zero-click. Solo un 11% de los profesionales consultados en un estudio internacional de WARC afirma no estar especialmente preocupado por el efecto de la IA en Search.
La mayoría ya se está moviendo: un 24% declara estar empezando a transitar del SEO tradicional hacia el GEO (Generative Engine Optimization), es decir, optimizar su presencia no solo en listados de búsqueda, sino en las respuestas de motores de IA generativa. El reto es doble: mantener visibilidad de marca cuando el usuario obtiene la respuesta sin hacer click y, al mismo tiempo, garantizar que esa respuesta refleja correctamente el posicionamiento y la propuesta de valor de la compañía.
El retrato que dibujan estos estudios es el de un CMO en una encrucijada:
Debe cerrar la brecha histórica con el CFO, demostrando impacto en ventas y rentabilidad.
Tiene que redefinir su relación con las agencias hacia modelos a resultados, sin perder transparencia ni control sobre la compra de medios.
Y, al mismo tiempo, se ve obligado a anticipar el efecto de la IA generativa en Search, el tráfico y la atribución, con capacidades internas todavía incompletas.
La próxima etapa no será solo una batalla por más presupuesto, sino por más pruebas, más rigor y más coordinación entre marketing, finanzas, datos y tecnología. Los CMO que consigan convertir esa presión en una narrativa sólida de crecimiento medible serán quienes ganen poder real en el comité de dirección en 2026.
Puntos clave:
La brecha CMO–CFO sigue siendo grande: solo una minoría está alineada en presupuestos y métricas, mientras crece la presión del comité de dirección para demostrar impacto directo en ventas y rentabilidad.
Los CMO empujan a las agencias hacia modelos de remuneración a resultados, pero la mayoría aún no tiene datos, tecnología ni capacidades internas suficientes, lo que abre riesgos de opacidad en la compra de medios.
La irrupción de la IA generativa y la “zero-click economy” obliga a las marcas a pasar del SEO al GEO, redefiniendo cómo se consiguen visibilidad, tráfico y atribución en buscadores dominados por motores de IA.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
