DV360, el gigante tranquilo en la guerra de los DSP's
En 2025 hemos escrito muchos artículos sobre la carrera competitiva de los DSP's haciendo especial hincapié en la lucha de Amazon DSP y The Trade Desk porque ahí se concentra la conversación más trending del mercado: retail signals, SPO, promesas de eficiencia y esa guerra de poder sutil por quién definirá la “calidad” del supply en la próxima década... pero si queremos entender hacia dónde se mueve de verdad el dinero, hay que volver a mirar al elefante dormido: DV360.
Hay una idea que empieza a rondar por el sector, aunque pocos se atrevan a darlo por hecho: si sumas YouTube y la Open Web, DV360 probablemente siga siendo el DSP más grande del mercado, pero si le quitas YouTube... The Trade Desk podría pasar a liderar el segmento. Esto, más que un dato es un mapa mental para leer todo lo demás porque lo que hace único a DV360 no es solo su tecnología, es el ecosistema y cuando el ecosistema ya te sostiene el gasto, tu roadmap puede permitirse una virtud rara en AdTech: la calma.
Repasemos qué tiene de nuevo DV360:
El cambio que importa: hogar, no dispositivo: El movimiento más relevante de los últimos updates de DV360 es el salto hacia el targeting a nivel de hogar y el reporting de conversiones cross-device desde CTV. No se trata de un detalle menor, sino de un ajuste del modelo mental: CTV no se consume como el mobile, no se planifica bien si lo tratas como una pantalla más dentro de una lógica de cookies y device graphs tradicionales. El hogar es la unidad real de consumo, y Google, tarde o temprano, tenía que acercar DV360 a esa verdad operativa. Si esto funciona en la práctica como promete, DV360 ganará terreno donde más le dolía, en ese discurso de “Google no entiende el CTV fuera de YouTube”. Aquí no hay fuegos artificiales, pero sí una corrección importante de rumbo.
Expansión silenciosa del Supply CTV: Google lleva tiempo con una expansión “quiet but meaningful” de su inventario de CTV: más live sports, más live shows y más vídeo fuera de YouTube. No es el tipo de anuncio que se suela vender con un gran keynote, pero sí el tipo de expansión que cambia la realidad del trading. En un mercado donde el CTV se está convirtiendo en el campo de batalla central del branding con trazas crecientes de performance, el que controle el supply estable y escalable controlará el tono del mercado, y eso Google lo sabe. Por eso, el tsunami YouTube no es una casualidad. El “flood” de actualizaciones de YouTube es la parte menos sorprendente, pero quizás la más reveladora. No porque traiga insights nuevos, sino porque confirma uno que ya es viejo: la prioridad de Google no es convencer al mercado de que DV360 es el DSP más innovador, es la de reforzar el centro de gravedad del gasto en vídeo premium dentro de su propio jardín. Y aquí hay una diferencia esencial con The Trade Desk: TTD necesita demostrar cada trimestre que su propuesta de valor se expande por la Open Web y que el control del supply es su argumento competitivo. Google no tiene esa presión narrativa... ¡tiene YouTube!
Brand Suitability: por fin un tablero coherente: El nuevo framework unificado de Brand Suitability de DV360 es de esos cambios que parecen de “mantenimiento” hasta que te toca operar un deal real en producción. Unificar inventory modes, exclusiones temáticas, verificación third-party y listas de keywords/URLs en un mismo entorno y con consistencia entre DV360, YouTube, Demand Gen y GDN no es sexy, pero es crítico. La industria lleva mucho tiempo pagando el coste operativo de arquitecturas fragmentadas de control de riesgo. Para Google esto era un “long-overdue cleanup” y es señal de que está afinando el control del stack para escenarios más complejos de vídeo, IA y planificación integrada. Por otro lado, la eliminación de bid multipliers es una filosofía de producto ya que mientras Amazon introduce bid multipliers Google los elimina. No hay que dramatizar, pero el mensaje entre líneas es coherente con una tesis: Google no quiere llenar DV360 de “nuevos” controles si esos controles no son indispensables para proteger su modelo de compra a escala. Donde otros exhiben knobs para demostrar sofisticación, Google parece optar por reducir fricción y mantener un estándar de operativa más uniforme.
Percepción del mercado
Alguno de los profesionales con los que hemos hablado nos cuentan que DV360 todavía tiene una larga lista de pegas como el brand safety en YouTube, el MFA, el control de inventario, e incluso el debate sobre geo-targeting por ZIP codes (con un matiz interesante, alguien apunta que sí se puede targetear ZIPs en DV360). Más allá de si tienen razón en cada punto específico, el patrón de Google es muy claro: el mercado juzga a DV360 con una vara distinta porque espera que el líder sea impecable en los fundamentales, pero la conversación sobre DV360 no gira tanto sobre las nuevas features como en la confianza operativa. En YouTube, los fallos de brand safety no se perciben como bugs, se interpretan como riesgo sistémico y eso es clave porque la confianza en CTV y vídeo premium no depende solo del inventario disponible, sino del control real sobre dónde aparece la marca. Otros profesionales comentan que TTD es el único DSP que empuja SPO y limpieza de supply como bandera central, y eso, en teoría, le da una narrativa de mayor fiabilidad cualitativa frente a Amazon o DV360. Mi lectura aquí es que hablamos de modelos de autoridad distintos. Por un lado, TTD busca ser la autoridad moral del supply: “somos los que limpiamos las tuberías”; mientras que Google ejerce una autoridad de ecosistema: “tenemos el vídeo y la demanda”. Por su parte, Amazon ejerce una autoridad de intención: “tenemos las señales de compra”. Los tres pueden convivir como grandes ganadores, porque atacan tres centros de valor diferentes. El problema para el mercado, y la oportunidad para los analistas, es que suelen intentar comparar a los DSP's con la misma métrica cuando en realidad compiten por territorios distintos.
DV360 no necesita gustarte… es probablemente el único gran DSP que puede permitirse una estrategia de producto basada en no sobrecorregir. No porque sea perfecto, sino porque su principal ventaja competitiva no está en el feature-to-feature, sino en el acceso privilegiado a la masa crítica de vídeo de internet. En otras palabras, Google no necesita ganar la conversación en LinkedIn para tener éxito cada trimestre, pero eso no significa que esté libre de riesgos: si los problemas percibidos de brand safety, MFA o control de inventario siguen alimentando una idea de “zona gris”, la industria encontrará rutas alternativas para proteger la reputación de las marcas, aunque eso implique pagar más caro en otros entornos, porque al final el lujo en publicidad no es el CPM, es la certidumbre.
Para cerrar… DV360 es un DSP con una lógica muy coherente: mejorar donde el mercado realmente va a medir la diferencia (léase hogar y CTV), ordenar el control de calidad de marca de forma transversal y reforzar YouTube como ancla de inversión. No es un DSP que esté intentando reinventar la categoría, está defendiendo su hegemonía sin admitir que está en una guerra con los otros DSP's y quizá esa sea la definición más exacta del liderazgo durante una transición de mercado: no correr más rápido que otros, sino escoger con precisión dónde merece la pena acelerar.
Puntos clave:
DV360 mantiene una ventaja estructural difícil de igualar por su acceso único a YouTube, y su roadmap refleja una estrategia de hegemonía tranquila más que de disrupción visible.
El gran salto de 2025 está en CTV: household-level targeting y medición cross-device, junto a una expansión silenciosa de supply fuera de YouTube.
La batalla de percepción sigue abierta: mientras TTD gana el relato en SPO y calidad de supply, Google se juega su credibilidad operativa en brand safety y control real del inventario premium.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
