Cuando todo se puede comprar desde cualquier pantalla, la atribución deja de ser un problema técnico y se convierte en un problema político
En diciembre, Pinterest y Walmart activaron un flujo que, hace dos años, habría parecido “demasiado directo”: ver una receta y pasar sus ingredientes al carrito sin salir de la experiencia. A la vez, Albertsons lanzó su propio “offsite-to-cart” con Add-It, con la promesa explícita de recortar pasos y transformar impresiones en compras.
El mercado lo está leyendo como “conveniencia”. En realidad, es una batalla por trasladar el lenguaje del performance (ventas, ROAS, cesta, incrementalidad) a superficies históricamente de discovery como social y CTV. Y cuando haces eso, la atribución vuelve… porque nunca se fue: solo estaba contenida dentro de Walled Gardens.
La promesa: del “click que te saca” al “add-to-cart”. El movimiento es cerrar el gap entre inspiración y compra dentro del mismo gesto y tenemos varios ejemplos recientes. Pinterest anunció una partnership con Walmart para que los usuarios añadan ingredientes de recetas directamente al carrito de Walmart, y Albertsons Media Collective presentó herramientas equivalentes basadas en su tecnología “Add-It”, con una hoja de ruta que incluye display/shoppable content y, más adelante, CTV y social. En el caso de Albertsons, un detalle importante para entender por qué esto no es solo “un botón” es que el producto se lanza inicialmente para display y product listing ads, y el plan declarado es expandirlo a CTV y social el año siguiente. Además, se enmarca en un piloto con General Mills, precisamente para reducir pasos y aumentar la probabilidad de que la cesta sea “completa” (no solo un SKU suelto). Pinterest, por su parte, lo presenta como un puente directo entre “recipe inspiration” y compra, con la idea de que el usuario añada ingredientes de un recipe Pin al carrito de Walmart. Si lo miras desde fuera, es un avance de UX. Si lo miras desde dentro, desde cómo se compran medios y cómo se reparten presupuestos es otra cosa: es el intento de convertir cada impacto en una potencial línea de caja.
El onsite está saturado, el offsite es el nuevo territorio y aquí conviene no fingir sorpresa. Parte de la prisa viene de una limitación física: el inventario onsite de retail media (sponsored products, banners, video, módulos) está llegando a su techo. Un profesional de Retail Media que no ha querido que digamos quien es, nos ha dicho literalmente, que “cada rincón” del onsite ya está ocupado por formatos patrocinados y que lo han “saturado y maximizado” al máximo. La consecuencia es inevitable: si quieres seguir creciendo, tienes que irte al offsite, y, una vez te vas offsite, necesitas justificarlo con algo más que reach, por eso el mercado intenta llevar medición “sales-based” a entornos upper-funnel como social y CTV. Hasta aquí, todo lógico… el problema llega en el siguiente paso.
Está claro que los anunciantes van a querer algún tipo de medición closed-loop para entender si deben optimizar, por ejemplo, la colocación de recetas. El problema es que, cuando el flujo es cross-plataforma, “closed loop” deja de ser un atributo del sistema y pasa a ser una afirmación comercial y aquí es donde la atribución se vuelve un problema estructural, no un problema de dashboard: Primero, porque hay más de un actor con incentivos a reclamar crédito. En un “offsite-to-cart” participan (mínimo) la superficie de discovery (Pinterest/social/CTV), el retailer/RMN (Walmart/Albertsons), el adserving/SSP/DSP que ha servido el impacto (si aplica) y el stack de medición (propio o de terceros). Cada uno puede construir su propia narrativa de atribución. Segundo, porque el dato transaccional (la joya de la corona) vive en el retailer. El resto de actores operan con señales parciales: exposición, click, “add-to-cart”, view-through, cohortes, match rates. Esto es suficiente para optimizar dentro de un jardín, pero no para arbitrar entre jardines. Tercero, porque cuanto más “shoppable” es la superficie, más tentador es confundir evento con causalidad. Que alguien añada un producto al carrito después de ver una receta no demuestra, por sí solo, incrementalidad. Este último punto es el que más cuesta defender en una sala con presión de ventas, pero es el que separa “crecer” de “crecer bien”.
La atribución es “la espina”… porque el presupuesto también está en disputa. además, los presupuestos “retail” suelen vivir con equipos de ventas; los presupuestos nacionales (marketing) con marketing y medios; y ahí está “la tensión”. Esto no es un matiz organizativo, sino el motivo por el que la atribución se vuelve un arma. Si conviertes social/CTV en “puntos de compra”, alguien va a intentar pagarlo con presupuesto de performance/trade; y alguien va a defender que sigue siendo upper funnel y, por tanto, branding. Sin un marco de medición aceptado, la discusión se resuelve por jerarquía, no por evidencia. En 2025, retail media ha crecido lo suficiente como para que estas guerras internas ya no sean anecdóticas y el offsite las amplifica.
El elefante en la sala: Amazon. Quien ofrezca atribución y medición “definitiva” estará mejor posicionado para competir con Amazon, que tiene ventaja por su ecosistema integrado, y aquí entra el incentivo real del mercado: no es solo vender más formatos; es construir un sistema donde la compra de medios parezca una extensión natural del checkout. Cuanto más integrado sea el circuito de identidad, exposición y transacción, más fácil es vender “certidumbre”. La dificultad es que esa certidumbre suele ser interna. No siempre es comparable fuera. El movimiento de Target con OpenAI es relevante precisamente porque convierte la experiencia de compra en un “canal” nuevo: una app de Target dentro de ChatGPT, con recomendaciones personalizadas, cesta multi-item y checkout con opciones como Drive Up, Order Pickup o envío. Esto acelera el paradigma de “cada pantalla compra”, pero introduce una capa adicional en la cadena de medición: ¿qué significa atribuir cuando el descubrimiento ocurre en un interfaz conversacional? ¿Qué se considera exposición? ¿La recomendación del bot? ¿La interacción? ¿El click? ¿La ad unit si la hay? No hace falta especular sobre el impacto: basta con asumir lo obvio. En el momento en que el comercio entra en la conversación, el mercado intentará medirlo con el mismo instinto con el que mide search y ahí volveremos a chocar con el mismo muro: duplicación, incrementales, y comparabilidad entre plataformas.
La industria ya tiene un mapa (imperfecto) para ordenar esto: estándares de medición y la parte buena es que no partimos de cero. IAB y MRC publicaron guías de medición para retail media que empujan hacia principios muy concretos: trazabilidad, filtrado de IVT/SIVT, y la recomendación de basar outcomes en impresiones viewable, además de incentivar auditoría y validación de terceros cuando esas mediciones se usan para pricing u optimización. En Europa, IAB Europe también ha trabajado estándares de medición para commerce/retail media, con foco en definiciones, consistencia y comparabilidad (y con iteraciones/actualizaciones en 2025). Esto no “soluciona” la atribución y no conviene prometerlo pero sí establece el terreno mínimo: si vas a vender performance, enseña metodología, filtros, definiciones y límites.
El dinero va a seguir entrando, aunque el caos continúe. Según el forecast de eMarketer/Insider Intelligence los anunciantes en EE. UU. gastarían $69.33B en retail media en 2026, frente a $58.79B en 2025. El mismo informe añade un dato estructural: de los $10.53B de crecimiento incremental, $9.42B irían a Amazon Ads y Walmart Connect, lo que sugiere una concentración brutal del incremento (más del 89% del incremental en esos dos players, según la pieza). Este es el contexto que explica por qué “la atribución es un problema… pero no frena el gasto”. Cuando un canal está en fase de captura de presupuesto, la industria tolera ineficiencias durante un tiempo, hasta que el CFO pregunta por incrementalidad. Y entonces, de repente, sí importa.
Qué debería exigir una marca (y qué debería proteger una agencia) cuando “todo es shoppable”: No vamos a convertir esto en una lista de la compra, pero sí hay una línea roja que separa estrategia de fé: si estás comprando offsite con promesa de ventas, necesitas acordar qué es una venta atribuible, qué ventanas se usan, cómo se deduplica con otros canales, qué peso tiene el “add-to-cart” frente a la compra final, y qué partes del método son auditables. La segunda línea roja es cultural: la organización debe decidir si quiere optimizar a “eventos” (clics, adds) o a incrementales. Porque cuando conviertes cada superficie en tienda, el riesgo es acabar financiando canibalización elegante. Y la tercera es de poder: si aceptas medición 100% propietaria y no comparable, lo que estás comprando no es solo inventario. Estás comprando dependencia. Una ejecutiva de Retail Media resumía todo este debate con ironía: “esto es un problema de 2027”… pero eso suena a mecanismo de defensa porque el mercado está empujando shoppable surfaces a toda velocidad, y la atribución no va a “madurar sola” por el simple hecho de que haya más botones. La atribución resurge porque el comercio se está comiendo al funnel y, cuando el funnel desaparece, lo único que queda para repartir presupuesto es una guerra de modelos de medición. La buena noticia es que ya existen guías y estándares para empezar a ordenar el terreno. La mala es que nadie gana poder siendo transparente por accidente.
Puntos clave:
Pinterest/Walmart y Albertsons están convirtiendo superficies offsite en flujos de carrito, y la hoja de ruta ya apunta a CTV y social.
La atribución se complica porque el “closed loop” se fragmenta entre plataformas, y además coincide con una pelea interna por quién controla el presupuesto retail vs marketing.
El spend sigue creciendo con concentración del incremental en Amazon y Walmart, lo que hace todavía más urgente estandarizar medición y comparabilidad.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
