Hay una costumbre bastante arraigada en el negocio programático: cuando queremos aumentar los ingresos, añadimos más partners: otro SSP, otra conexión, otro reseller, otro acuerdo de demanda… Sobre el papel tiene sentido, y cuantos más compradores puedan acceder a nuestro inventario, mayores serán las posibilidades de venderlo; pero el problema es que esa lógica, que ya nos dio bastantes quebraderos de cabeza en Display, se está trasladando a la televisión conectada. Y quizá deberíamos preguntarnos si necesitamos repetir todos los errores para aprender algo.
CTV ha heredado buena parte de la infraestructura programática del entorno digital. Era comprensible: disponíamos de sistemas de puja, plataformas de oferta y demanda, estándares de integración y una industria acostumbrada a monetizar inventario mediante subastas, por lo que parecía más sencillo adaptar esa maquinaria que construir otra desde cero. Lo que no siempre se tuvo en cuenta es que la televisión conectada tiene unas características de consumo, distribución y medición bastante diferentes a las del display. Una impresión en CTV puede estar asociada a un hogar, pero no necesariamente a una persona identificada. La señal que recibe el comprador depende del dispositivo, la aplicación, el sistema operativo y los acuerdos de datos disponibles, y las relaciones comerciales entre propietarios de contenido, plataformas de streaming, fabricantes y agregadores añaden una complejidad que no se resuelve incorporando otra SSP.
Al final, incorporar más socios de monetización no garantiza generar más ingresos; puede terminar creando rutas de suministro duplicadas, nuevos costes tecnológicos y una estructura de intermediación que dificulta saber qué está comprando realmente el anunciante. Y aquí hay una cuestión que afecta directamente a los compradores de medios: tener acceso a más bid requests no significa necesariamente disponer de más inventario ni alcanzar a más espectadores.
Conviene distinguir ambas cosas porque las plataformas no siempre ayudan a hacerlo: un DSP puede recibir miles de oportunidades de puja procedentes de distintos SSP’s. Los cuadros de mando muestran volumen disponible, precios, tasas de puja y porcentajes de adjudicación. Todo perfectamente ordenado, pero detrás de esas cifras puede esconderse algo bastante menos atractivo: varias rutas comerciales ofreciendo exactamente la misma oportunidad publicitaria. Imaginemos que un publisher de CTV distribuye su inventario mediante una integración directa y dos acuerdos adicionales con intermediarios. El comprador puede recibir solicitudes de puja a través de las tres conexiones. Si las plataformas no identifican correctamente que corresponden a una misma oportunidad, el volumen de peticiones parece mayor, aunque el número real de impresiones disponibles no haya cambiado. En determinadas condiciones, el comprador puede terminar compitiendo contra sí mismo por acceder a ese inventario. Las conexiones redundantes también generan costes de procesamiento y pueden aumentar la latencia; y si alguna de las rutas incorpora intermediarios adicionales, el coste efectivo de llegar al mismo espectador puede variar. Naturalmente, no todas las rutas indirectas son innecesarias; un intermediario puede aportar demanda que el publisher no conseguiría directamente, facilitar operaciones en determinados mercados o proporcionar capacidades tecnológicas específicas. El problema aparece cuando varias conexiones ofrecen prácticamente lo mismo y nadie puede explicar qué valor adicional aporta cada una.
La obsesión por el volumen
Durante años, la industria programática utilizó el volumen como uno de sus principales argumentos comerciales. Más inventario disponible, más oportunidades de compra, mayor capacidad para alcanzar audiencias. Una lógica que tiene sentido cuando el suministro adicional representa oportunidades realmente nuevas, pero en CTV la relación entre volumen e incremento de cobertura merece examinarse con bastante más cuidado. La fragmentación de dispositivos y señales de identidad complica la deduplicación entre entornos; dos identificadores distintos pueden corresponder a un mismo hogar y, a la inversa, una misma televisión puede ser utilizada por varias personas. El problema no consiste únicamente en detectar peticiones duplicadas; también hay que determinar qué significa realmente el alcance obtenido. Para una campaña de notoriedad, ciertas limitaciones pueden resultar asumibles si se dispone de suficiente información agregada; mientras que para una estrategia con objetivos más específicos de frecuencia, audiencias o resultados, la calidad de esas señales adquiere mayor importancia; y ahí el camino por el que llega la impresión deja de ser un detalle técnico. Un anunciante puede estar pagando por inventario legítimo, en una aplicación reconocida y con métricas aparentemente razonables, sin disponer de visibilidad suficiente sobre los intermediarios que participan en la operación o las comisiones que incorpora cada ruta.
El problema no es necesariamente la calidad del contenido donde aparece el anuncio: es la opacidad comercial y tecnológica de algunos caminos utilizados para comprarlo. Por eso el SPO (Supply Path Optimisation), que llevamos años aplicando al display, debería formar parte de cualquier estrategia seria de compra en CTV, aunque con una advertencia: optimizar rutas no consiste automáticamente en elegir la más corta. Una conexión directa puede resultar preferible por sus costes o transparencia, pero no siempre ofrece las mismas condiciones de acceso, soporte o capacidades comerciales que una intermediada. Hay que comparar alternativas equivalentes y comprobar qué aporta cada proveedor. El comprador debería poder identificar quién vende el inventario, qué intermediarios participan, cuál es el coste asociado y si existen otras rutas hacia la misma oportunidad. El publisher, por su parte, necesita conocer qué demanda recibe mediante sus distintos socios y cuáles generan ingresos adicionales en lugar de limitarse a redistribuir el mismo suministro. No parece una exigencia especialmente extravagante.
La transparencia empieza antes de la compra
La industria dispone de herramientas para avanzar en esa dirección. Los estándares ads.txt y app-ads.txt permiten que los propietarios de inventario declaren qué sistemas están autorizados para comercializarlo. Sellers.json ayuda a identificar a los vendedores e intermediarios, y el objeto SupplyChain de OpenRTB ofrece información sobre las entidades que participan en una determinada cadena de suministro. Estas herramientas, desarrolladas por IAB Tech Lab, no solucionan por sí solas todos los problemas de transparencia. Su utilidad depende de que los datos estén correctamente declarados, sean coherentes y se revisen de forma continuada. Un inventario autorizado no es necesariamente un inventario de calidad y una cadena de suministro técnicamente válida tampoco significa que todos sus intermediarios resulten imprescindibles. En CTV hay que añadir la comprobación del origen de las señales, las condiciones de privacidad y las posibilidades reales de verificar el entorno donde se mostrará el anuncio. La transparencia técnica es una condición necesaria, pero no sustituye el análisis comercial y, por eso, resulta interesante recuperar una distinción que empieza a perderse entre tantos productos anunciados como soluciones de curation: curar inventario no consiste simplemente en agrupar fuentes de suministro y ponerles una etiqueta, sino en seleccionar deliberadamente qué oportunidades deberían ofrecerse al comprador, con qué datos, bajo qué condiciones y por qué rutas. La diferencia parece evidente hasta que uno observa la cantidad de propuestas comerciales que presentan paquetes de inventario sin explicar demasiado bien qué se ha filtrado o qué mejora concreta recibe el anunciante. Una estrategia de curation debería permitir identificar inventario duplicado, descartar fuentes que no cumplen determinados requisitos y seleccionar rutas que aporten ventajas verificables. Si únicamente añade una nueva capa de intermediación, resulta razonable preguntarse qué problema está resolviendo, y quién está cobrando por resolverlo.
Los publishers también tienen que revisar sus conexiones
Sería cómodo atribuir toda la responsabilidad a las plataformas tecnológicas, pero los propietarios de inventario también participan en esta estructura. La tentación de abrir tantas conexiones como sea posible responde a una lógica comercial comprensible: nadie quiere dejar demanda potencial fuera de su ecosistema. Especialmente en un mercado donde los equipos de monetización tienen objetivos de ingresos y necesitan justificar el rendimiento de sus acuerdos. Sin embargo, incorporar socios sin revisar periódicamente qué aporta cada uno puede generar una red de relaciones difícil de controlar. Algunas conexiones pueden ofrecer demanda verdaderamente incremental; otras quizá solo canalicen compradores que ya estaban accediendo al inventario por otra vía. Para diferenciarlas no basta con consultar los ingresos atribuidos a cada SSP de forma aislada, hay que analizar el rendimiento conjunto, la superposición de demanda, los costes y el efecto de modificar o retirar determinadas conexiones. Reducir el número de partners puede ser una buena decisión cuando se han identificado redundancias, aunque tampoco conviene convertir la simplificación en un objetivo por sí mismo; eliminar una conexión sin estudiar qué demanda aporta puede tener consecuencias negativas para la monetización.
La cuestión es conservar las relaciones que generan valor demostrable y esto nos lleva a otro asunto: la calidad de los indicadores con los que evaluamos el negocio. Si una optimización elimina solicitudes duplicadas, es posible que el volumen de oportunidades de puja registrado disminuya. Esto no implica necesariamente que se haya perdido inventario real, puede significar que estamos contabilizando de forma más precisa lo que ya teníamos. Para una industria acostumbrada a presentar el crecimiento del volumen como una buena noticia, aceptar una reducción de determinadas métricas puede resultar incómodo, pero un millón de oportunidades de puja no vale más simplemente porque ayer fueran quinientas mil, especialmente si seguimos hablando de los mismos espectadores y las mismas impresiones.
El siguiente problema será justificar cada intermediario
CTV todavía tiene margen para organizar su cadena de suministro con criterios diferentes a los que dominaron las primeras etapas de la publicidad programática. No necesita renunciar a la flexibilidad de la compraventa automatizada ni eliminar a los socios tecnológicos que realmente aportan capacidades. Lo que necesita es dejar de considerar que toda nueva conexión representa automáticamente una oportunidad de negocio. Para los SSP’s, esto plantea una exigencia concreta: demostrar que su participación mejora el acceso a demanda, la eficiencia de la transacción o la calidad de la información disponible. Para los DSP’s significa identificar y gestionar rutas redundantes en lugar de limitarse a procesar todas las solicitudes recibidas. Y para los publishers supone revisar sus acuerdos comerciales con una perspectiva que vaya más allá de los ingresos que declara cada partner. Los anunciantes también tendrán que exigir información suficiente para entender cómo se distribuye su presupuesto antes de llegar al propietario del inventario.
Esta discusión resulta especialmente pertinente cuando el mercado está avanzando hacia plataformas más integradas, conexiones directas y nuevas herramientas de curation. Todas prometen simplificar procesos o mejorar la eficiencia, pero ninguna debería quedar exenta de demostrarlo, porque existe una contradicción bastante familiar en AdTech: llevamos años creando intermediarios para resolver problemas que, en ocasiones, han surgido por la existencia de demasiados intermediarios. Y ahora que la televisión conectada comienza a consolidar sus modelos de comercialización programática, quizá tengamos una oportunidad de no reproducir exactamente esa estructura. La cuestión incómoda no es cuántos SSP’s necesita un publisher o cuántas rutas debería mantener abiertas un DSP, eso dependerá de cada negocio, sino algo más sencillo: si mañana desaparecieras de esta operación, ¿qué perderían realmente el anunciante y el publisher? Me temo que no todas tendrían una respuesta convincente.
Puntos clave:
Más SSP’s no significa necesariamente más inventario. Las conexiones duplicadas pueden generar varias oportunidades de puja sobre una misma impresión, aumentar los costes tecnológicos y complicar la transparencia de la compra.
El Supply Path Optimisation y Curation deberían aportar valor verificable. Seleccionar rutas exige comprobar el origen del inventario, identificar intermediarios y evaluar costes, calidad y demanda incremental.
Cada participante tendrá que justificar su función en la cadena. Publishers, DSP y SSP necesitan revisar sus conexiones y demostrar qué aportan realmente, en lugar de utilizar el volumen de partners como indicador de crecimiento.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
