Hay algo fascinante en la capacidad de supervivencia de la industria AdTech. Cada vez que una plataforma tecnológica cierra una puerta al seguimiento de usuarios, encontramos una ventana. Cuando desaparecieron las cookies de terceros en Safari, llegaron nuevas técnicas de identificación; cuando Apple empezó a bloquear determinadas formas de rastreo, aparecieron soluciones que prometían recuperar la capacidad de reconocer audiencias mediante datos propios, identificadores persistentes y sistemas de resolución de identidad. Algunas han aportado alternativas legítimas; otras han seguido jugando al mismo juego con herramientas diferentes.
Apple acaba de demostrar que también sabe cerrar “ventanas”: el pasado 19 de octubre, el equipo de WebKit publicó una explicación sobre las nuevas restricciones incorporadas a Safari en las versiones de iOS 27. La empresa está bloqueando el acceso de red a infraestructuras de terceros utilizadas para reconstruir la identidad de los usuarios entre distintas páginas web. Es un movimiento técnicamente relevante porque afecta directamente a una de las alternativas que el mercado desarrolló después de la (no) desaparición de las cookies de terceros. Lo interesante no es que Apple vuelva a endurecer sus mecanismos de privacidad, eso es algo que lleva años haciéndolo; lo importante es que está atacando la infraestructura de resolución de identidad, y no únicamente los identificadores que esa infraestructura genera.
Conviene explicar la diferencia: imaginemos que un usuario se registra en un medio utilizando su correo electrónico. Ese dato puede servir legítimamente para gestionar su cuenta, enviarle una newsletter o personalizar los servicios que ha solicitado. El problema aparece cuando un tercero recoge esa dirección, la vincula a un identificador persistente y utiliza esa relación para reconocer a la misma persona en otras páginas. El usuario puede borrar cookies, cerrar sesión o dejar de utilizar un servicio, pero el tercero conserva la información que permite reconstruir su identidad. Es precisamente ese mecanismo el que Apple describe en su publicación; WebKit considera que determinadas infraestructuras de resolución de identidad permiten realizar seguimiento entre webs y dispositivos sin que el usuario necesariamente conozca el alcance de ese tratamiento.
Las nuevas protecciones bloquean las conexiones hacia esos servicios a nivel de dominio, lo que dificulta que las empresas afectadas puedan recuperar su funcionamiento simplemente cambiando la estructura de las peticiones o modificando algún parámetro técnico. No significa que Apple haya eliminado todas las posibilidades de identificación publicitaria en Safari, y tampoco impide que un publisher utilice datos propios para personalizar sus servicio. De hecho, la propia empresa distingue expresamente la personalización dentro de un entorno propio del seguimiento entre diferentes páginas mediante infraestructuras de terceros, pero sí reduce el margen para determinadas soluciones que presentan como first-party operaciones en las que intervienen empresas externas capaces de combinar información procedente de múltiples propietarios de datos.
Y aquí aparece una cuestión que durante años ha generado bastante confusión comercial: que el dato proceda inicialmente de una relación directa entre usuario y publisher no significa que cualquier utilización posterior de ese dato sea automáticamente first-party. La intervención de terceros, los fines del tratamiento y la información que recibe el usuario siguen siendo determinantes. En Europa, además, esas operaciones deben evaluarse conforme a GDPR y a las normas aplicables sobre privacidad y comunicaciones electrónicas. Zach Edwards, investigador de ciberseguridad y cofundador de DecryptAds, describía recientemente la relación entre Apple y las empresas de seguimiento como una persecución en la que el propietario del navegador dispone de una ventaja evidente; puede observar las técnicas empleadas y modificar el entorno técnico para bloquearlas. No es una mala descripción de lo que llevamos viviendo durante años.
Safari ya había limitado la duración de determinadas cookies, bloqueado el seguimiento entre sitios y desarrollado defensas contra técnicas como el CNAME cloaking, utilizadas para hacer que ciertas conexiones de terceros parezcan formar parte del dominio visitado. La industria respondió buscando alternativas… Apple volvió a intervenir y así sucesivamente. Lo que cambia ahora es que las nuevas restricciones afectan a soluciones construidas alrededor de la identidad persistente, uno de los grandes argumentos comerciales de la era post-cookie.
Para los proveedores de identidad, la consecuencia potencial es importante ya que no basta con prometer tasas elevadas de reconocimiento o una cobertura superior en entornos sin cookies. Tendrán que demostrar que sus sistemas funcionan dentro de las restricciones técnicas de los navegadores y que el tratamiento de datos cuenta con una base jurídica válida. Para los publishers, el asunto es igualmente delicado, ya que muchos han invertido en estrategias de registro, newsletters y captación de datos propios con la expectativa de mejorar su capacidad de monetización. Estas inversiones pueden seguir teniendo sentido, pero conviene distinguir entre construir una relación con la audiencia y permitir que un tercero utilice esa relación para identificar usuarios en otros entornos. Son negocios diferentes, y Apple está dejando bastante claro cuál de ellos no quiere facilitar desde Safari. Apple está haciendo valer su control sobre el navegador para limitar determinadas prácticas de identidad. Los anunciantes pueden cuestionar si una parte del inventario programático merece su inversión y los publishers legítimos tienen motivos para exigir que sus contenidos no compitan en las mismas condiciones comerciales que operaciones creadas fundamentalmente para producir impresiones baratas.
Lo verdaderamente incómodo es que, mientras seguimos buscando cómo recuperar cada usuario que dejamos de identificar, quizá no estemos prestando suficiente atención a dónde acaba el dinero de ese usuario cuando conseguimos alcanzarlo. Safari está complicando el negocio de quienes intentan identificar a las personas sin que lo sepan. ¿Cuándo empezará la industria programática a complicar de verdad el negocio de quienes inventan personas para vender publicidad?
Puntos clave:
Apple endurece el bloqueo del seguimiento entre webs en Safari. Las nuevas restricciones afectan directamente a las infraestructuras de resolución de identidad, dificultando que terceros reconstruyan la identidad de los usuarios mediante identificadores persistentes.
El uso de datos first-party no garantiza que el seguimiento sea legítimo. Publishers y proveedores de identidad tendrán que distinguir entre utilizar datos propios para personalizar sus servicios y compartirlos con terceros para identificar usuarios en otros entornos.
La industria AdTech debe revisar sus prioridades. Mientras sigue buscando alternativas para identificar a los usuarios, persisten las dudas sobre la calidad del inventario programático y el destino de la inversión publicitaria.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
