Walmart y Target trasladan su rivalidad al terreno de las herramientas de compra impulsadas por IA
La competencia entre Walmart y Target ya no se juega solo en el lineal, en el precio o en la experiencia de tienda. Ahora también se libra dentro de los entornos de inteligencia artificial que los consumidores empiezan a utilizar para descubrir productos, comparar opciones y, progresivamente, comprar. Según recoge ADWEEK, ambos retailers están apostando con fuerza por influir en la forma en que la IA condiciona las decisiones de compra, aunque lo están haciendo con estrategias muy distintas.
El movimiento refleja un cambio más amplio en el comercio minorista. Los retailers quieren asegurarse presencia preferente en herramientas de compra impulsadas por IA, tanto a través de los grandes motores de respuesta (como ChatGPT, Gemini o Claude) como mediante el desarrollo de sus propias soluciones basadas en modelos de lenguaje para clientes y empleados. En ese nuevo tablero, la cuestión no es solo qué retailer tiene más escala, sino cuál es capaz de convertir sus datos de compra en automatización, optimización y relevancia comercial más rápido.
Ahí es donde empieza a dibujarse la gran diferencia entre ambos grupos. Walmart está profundizando en una estrategia de desarrollo propio, apoyada en agentes internos y en la integración de la IA dentro de su ecosistema comercial y publicitario. Target, en cambio, está apostando por ganar velocidad y visibilidad a través de alianzas con plataformas como OpenAI y Google, integrando su oferta dentro de experiencias conversacionales ya consolidadas.
La lectura de varios expertos citados por ADWEEK va en esa dirección. Para Kashif Zafar, CEO de la firma de adtech retail Xnurta, el debate ya no es quién tiene IA, sino quién puede convertir antes los datos del comprador en optimización automatizada. En su opinión, Walmart parte con ventaja porque está integrando la IA directamente en su stack de retail media y vinculándola a su escala en alimentación y logística de última milla, lo que le da un volumen masivo de datos transaccionales para entrenar modelos y optimizar campañas dentro de Walmart Connect. Target, por su parte, mantiene una posición fuerte en first-party data y en categorías de descubrimiento como belleza y moda, pero su aproximación sigue apoyándose más en partners externos.
En el caso de Target, la apuesta por la IA forma parte de una transformación más amplia. La compañía atraviesa un proceso de reposicionamiento bajo la dirección de su nuevo CEO, Michael Fiddelke, después de varios años de ingresos por debajo de lo esperado. Entre las cuatro prioridades estratégicas que ha fijado para impulsar el crecimiento, una de ellas es precisamente la inversión en tecnología, incluida la IA. El objetivo pasa por mejorar el desarrollo de surtido, especialmente en categorías más vinculadas a tendencia y estilo, y elevar también la experiencia en tienda.
Dentro de ese plan, Target invertirá 2.000 millones de dólares adicionales en 2026 en experiencia de cliente, incluyendo IA y marketing de marca. A nivel interno, la compañía ya ha desarrollado herramientas para ayudar a los empleados en la gestión operativa de tienda y otra solución, llamada Target Trend Brain, que ayuda a los diseñadores a sintetizar datos de tendencias para crear productos más rápido.
Sin embargo, donde más se visualiza su estrategia es en la parte de cara al consumidor. Ahí, el retailer está apostando por integrarse directamente en entornos de IA conversacional. En noviembre, Target cerró un acuerdo con OpenAI para hacer comprable parte de su surtido a través de ChatGPT. Según explicó a ADWEEK Prat Vemana, chief information and product officer de la compañía, los equipos de diseño de ambas empresas desarrollaron y lanzaron en apenas un mes una aplicación específica para ChatGPT impulsada por IA.
Ese desarrollo permite conectar la experiencia conversacional con las cuentas de Target, de forma que el usuario puede recibir recomendaciones personalizadas según su historial de compra, añadir productos adicionales y elegir entre recogida en tienda o envío a domicilio. A diferencia de la app convencional del retailer, la versión integrada en ChatGPT amplía la lógica de recomendación porque responde a búsquedas más abiertas. Por ejemplo, una consulta como “cosas para llevarse de vacaciones” puede comenzar mostrando snacks, pero después derivar hacia bañadores o protección solar en función del comportamiento del usuario dentro de la conversación. La idea, según Vemana, es facilitar un paso natural del chat al browse y del browse a la compra.
El acuerdo con OpenAI incluye además una derivada publicitaria. Roundel, el brazo publicitario de Target, podrá vender anuncios dentro del todavía incipiente programa de advertising de ChatGPT. Es decir, la estrategia no solo busca capturar tráfico o conversión, sino también ganar una posición temprana en un futuro posible mercado publicitario dentro de motores de respuesta basados en IA.
A la vez, Target también trabaja con Google para hacer sus productos comprables a través de AI Mode en Search y mediante Gemini. La compañía quiere posicionarse como uno de los primeros grandes retailers en el terreno del AI commerce, aunque reconoce que todavía no está claro cómo acabarán materializándose las transacciones dentro de estos entornos. Por ahora, la mayor parte del tráfico procedente de IA está más orientado a la fase alta del funnel, es decir, a la inspiración, la investigación y el descubrimiento de producto, más que a la compra inmediata. Según Vemana, los usuarios están preguntando a estas herramientas por recomendaciones para viajes o planes concretos, pero todavía no están comprando alimentación de forma habitual a través de ellas.
Walmart, en cambio, está construyendo su estrategia como una extensión directa de la inversión que lleva años realizando en ecommerce y tecnología. Ese esfuerzo le ha permitido ganar cuota y reforzar su posición competitiva frente a Amazon, y ahora se traslada también al terreno de la inteligencia artificial. Su modelo gira en torno a cuatro grandes “superagentes”, desarrollados principalmente de forma interna.
El más visible para el consumidor es Sparky, un asistente de compra integrado en la app móvil de Walmart que ayuda a encontrar productos dentro del ecosistema del retailer. Walmart ya está probando también formatos publicitarios dentro de Sparky que dirigen a productos de proveedores vendidos en su plataforma. A partir de ahí, la compañía completa su arquitectura con Marty, un agente diseñado para ayudar a los proveedores a gestionar operaciones retail y campañas publicitarias; otro agente orientado a empleados de tienda, para seguir horarios y datos operativos; y un cuarto enfocado en desarrolladores, para probar y desplegar tecnología.
Durante la presentación de resultados del cuarto trimestre, el CEO de Walmart, John Furner, explicó esta ofensiva tecnológica como una vía para simplificar operaciones, reducir fricción y ayudar mejor al comprador. En su mensaje a inversores dejó clara la filosofía del grupo: no limitarse a adoptar herramientas que están cambiando la forma en que se compra, sino construirlas.
Walmart también mantiene acuerdos con Google y OpenAI para permitir que los consumidores compren productos del retailer desde respuestas generadas por IA. En noviembre comenzó a probar la función de compra instantánea de ChatGPT, pero ahora está evolucionando su enfoque. La siguiente fase pasa por integrar Sparky directamente dentro de ChatGPT, de modo que los usuarios puedan añadir varios productos a la cesta desde esa experiencia. El mismo movimiento se replicará con Gemini, donde Walmart también quiere insertar su asistente propio.
Esa aproximación refuerza la idea de que Walmart quiere controlar no solo la presencia en entornos de IA, sino también la lógica de interacción y conversión dentro de ellos. Para el analista de ecommerce Juozas Kaziukėnas, citado por ADWEEK, esta inversión responde a una carrera más amplia por acercarse al liderazgo de Amazon en comercio electrónico. Su diagnóstico es directo: de todos los retailers establecidos, Walmart es el que está mostrando una apuesta más seria y visible en la intersección entre IA y comercio.
La comparación entre Walmart y Target deja, en el fondo, una fotografía bastante clara del momento que vive el sector. Ambos quieren estar presentes en la próxima interfaz de compra, pero uno lo está haciendo desde la infraestructura y el desarrollo propio, y el otro desde la integración rápida con plataformas externas. Walmart busca construir herramientas que le permitan capturar más control dentro de su ecosistema comercial, operativo y publicitario. Target trata de ganar relevancia dentro de los nuevos puntos de acceso a la compra conversacional, aprovechando la velocidad y escala de OpenAI y Google.
En los dos casos, la lógica es la misma: si el consumidor empieza a descubrir productos a través de asistentes de IA, los retailers no pueden permitirse llegar tarde. La gran incógnita no es si la IA cambiará el comercio, sino dónde se concentrará el valor: en los entornos que controlan la conversación o en los retailers que consigan conectar mejor esa conversación con sus datos, sus surtidos y su capacidad de conversión. Por ahora, Walmart y Target ya están moviendo ficha.
Puntos clave:
Walmart y Target están compitiendo por ganar visibilidad y ventas dentro de los nuevos entornos de compra impulsados por IA, como ChatGPT y Gemini, pero con estrategias claramente distintas.
Walmart apuesta por desarrollar tecnología propia e integrar asistentes como Sparky dentro de su ecosistema comercial y publicitario, mientras Target se apoya más en alianzas con OpenAI y Google para acelerar su presencia en el comercio conversacional.
La gran batalla no es solo tecnológica, sino comercial: el retailer que mejor conecte sus datos de compra, su capacidad de recomendación y su conversión dentro de estos entornos tendrá ventaja en la próxima fase del comercio digital.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
