Publishers y empresas adtech ensayan los primeros sell-side agents para vender inventario con IA

La automatización y la optimización en publicidad digital no son nuevos procesos para los publishers. Durante años, el aprendizaje automático les ha ayudado a ajustar floors, maximizar performance y servir mejores anuncios en segundo plano. La novedad ahora está en otro nivel: la posibilidad de que la inteligencia artificial no solo optimice, sino que actúe como agente comercial en nombre del publisher dentro del proceso de compraventa publicitaria.

Ese es el terreno en el que empieza a tomar forma el concepto de sell-side agent, una figura apoyada en modelos de lenguaje y flujos agenticos que podría ayudar a los medios a descubrir oportunidades, empaquetar inventario, negociar propuestas y, con el tiempo, participar más activamente en la ejecución de campañas. En palabras de Vikesh Chevli, director adtech y estrategia programática de News Corp, se trata de un agente impulsado por un LLM que vende inventario en nombre del publisher frente a buy-side agents.

La idea ya no se mueve solo en el plano teórico. El sector ha empezado a coordinarse para construir una base común. Tras la donación en enero del código de un sell-side agent por parte de AdCP a Prebid, los publishers disponen ya de un marco abierto con el que empezar a probar. Aun así, el consenso es claro: el mercado sigue en una fase muy inicial. El propio Chevli reconoce que todavía están en etapa de diseño, definiendo cómo debería funcionar realmente esta capa.

Detrás de ese interés hay una lógica bastante evidente. Muchos publishers ven en estos agentes una forma de atender oportunidades que hoy no se activan porque son demasiado pequeñas, demasiado segmentadas o demasiado costosas de gestionar para un equipo comercial tradicional. Patrick McCann, senior vice president of research de Raptive y participante en la colaboración entre Prebid y AdCP, resume bien esa oportunidad: existen innumerables posibilidades que nunca llegan a ejecutarse porque son demasiado pequeñas o demasiado personalizadas. Automatizar el descubrimiento y la ejecución podría reducir fricción tanto para compradores como para vendedores y limitar parte del valor que hoy se pierde en intermediación.

Uno de los primeros casos concretos en esta dirección lo ha desarrollado The Weather Company. Según explica, en AdExchanger, Dave Olesnevich, vicepresidente de weather data and advertising products, la compañía construyó la primera versión de su sell-side agent utilizando precisamente el marco abierto desarrollado en torno a AdCP. El objetivo inicial no era automatizar todo el proceso, sino comprobar si los agentes podían ayudar a los compradores de medios a descubrir con más facilidad emplazamientos disponibles y a montar propuestas de campaña de una forma más ágil.

Para este primer desarrollo, The Weather Company trabajó con Scope3 y con sus propios equipos de producto publicitario, adtech y adops. Y, como suele ocurrir en una beta bien acotada, evitó intentar resolverlo todo desde el primer día. Olesnevich explicó que la primera versión se limitó a un conjunto pequeño de formatos publicitarios de alto performance y a una selección cerrada de audiencias premium. El acceso, además, estaba restringido mediante autenticación y permisos, de modo que solo partners aprobados podían explorar ese inventario a través del agente.

La lógica era simple: seleccionar algunos de los formatos con mejor viewability, combinar esos placements con audiencias premium bien definidas y conectarlos al agente para que el sistema pudiera responder a solicitudes desde el lado comprador. A partir de ahí, cuando llega una petición buy-side, un humano sigue validando disponibilidad y precio antes de cerrar nada. Es decir, el agente todavía no sustituye al equipo, pero sí empieza a actuar como una capa de descubrimiento y propuesta.

Para The Weather Company, el valor está en hacer explícitamente descubrible un inventario premium que antes quedaba diluido dentro de flujos programáticos estándar en SSPs y en Google Ad Manager. En vez de dejar que esos activos se pierdan en la lógica de la open auction, el sell-side agent intenta convertirlos en una oferta más visible y más accionable dentro de un flujo basado en petición y respuesta.

El otro gran ejemplo llega desde Optable, una compañía especializada en infraestructura de audiencias agenticas. En su caso, el objetivo no se limita al inventario publicitario puro, sino que parte de la construcción de audiencias y del empaquetado conjunto de datos e inventario para compradores que trabajan dentro de entornos agentic.

La base de ese trabajo está en el audience agent de Optable. El proceso parte, por ejemplo, de una situación en la que un comercial o un usuario carga un RFP de un anunciante y pide al sistema que sugiera audiencias adecuadas para ese brief. En esta arquitectura, Claude, de Anthropic, funciona como front-end conversacional. Claude recibe la solicitud, la redirige hacia las herramientas internas de Optable y estas la conectan con un modelo de IA que entiende cómo está estructurada la data de cada publisher.

A partir de ahí, el sistema devuelve una mezcla de ideas de audiencia nuevas y segmentos ya existentes que podrían encajar con el briefing. Si el usuario lo solicita, el propio agente puede crear y activar esas audiencias y sincronizarlas con plataformas como Google Ad Manager. Ese trabajo de construcción es la base sobre la que luego se apoya el sell-side agent.

En el caso del agente comercial, la función pasa a ser el empaquetado y la venta. Dentro del dashboard de Optable, los publishers pueden definir productos concretos (por ejemplo, un paquete de CTV construido sobre segmentos first-party) y configurar cómo se presentan, cómo establecer el precio de esos paquetes y qué compradores pueden interactuar con ellos. Bosko Milekic, cofundador y chief product officer de la compañía, mostró una demo en la que, según AdExchanger, actuando como comprador, describía al agente una marca ficticia, el público que quería alcanzar, el tipo de medio preferido y un presupuesto de un millón de dólares.

Con esa información, Claude, conectado al sell-side agent de Optable, devolvía una propuesta detallando qué vendedores y networks eran relevantes, cuánto del presupuesto se destinaba a data, cuánto a media y cómo se ejecutaría la campaña. Cuando el usuario pedía restringir la propuesta solo a CTV, el sistema recalculaba automáticamente el plan bajo esa nueva condición. Y lo más relevante es que el flujo no terminaba en una simple recomendación: usando las cuentas ya existentes del comprador en DSP y ad server, el sistema podía ir más allá y configurar los acuerdos programáticos en el exchange para que el comprador estuviera listo para activar campañas.

Desde el lado publisher, esas oportunidades aparecen dentro de Optable como una lista de deals entrantes asociados a su data. Es una evolución clara desde el modelo tradicional de empaquetado manual hacia un modelo en el que el agente traduce intención comercial en propuesta operativa.

Curiosamente, aunque Optable se considera próxima a Prebid, no utilizó el código donado por AdCP para este proyecto concreto. Según explicó Milekic, dentro del ecosistema sigue habiendo debate sobre si conviene partir de cero o mejorar incrementalmente el código existente. Eso ilustra bien el momento actual del mercado: hay interés, hay pruebas reales, pero todavía no existe una única vía dominante de desarrollo.

Más allá de los casos concretos, sigue abierta una de las preguntas más importantes: dónde encajan realmente los sell-side agents dentro del stack. Para News Corp, no se trata exactamente de reemplazar los canales actuales, sino de abrir una especie de tercera vía que transacciona dentro de los dos canales que ya existen: el directo y el programático. Bajo esa lógica, el agente podría tanto insertar y gestionar deals directos dentro del ad server como facilitar negociaciones programáticas entre SSPs.

Chevli cree que, con el tiempo, este tipo de agentes acabará tocando todos los niveles de la jerarquía de ingresos del publisher, desde los sponsorships y acuerdos directos hasta el programmatic guaranteed, el non-guaranteed y la open marketplace. De hecho, una parte importante del trabajo hoy está centrada en cómo hacer que estos agentes convivan con Google Ad Manager, aunque la ambición es que acaben cubriendo toda la cadena.

En The Weather Company, por ejemplo, el agente ya consulta datos de inventario y forecasting desde GAM para formular sus recomendaciones y negociaciones, aunque todavía deja la parte final de aprobación y set-up en manos humanas. En Optable, por su parte, el valor está en añadir una capa conversacional a la programática: que el comprador pueda expresar objetivos o necesidades de audiencia en lenguaje natural y que el agente decida cómo responder en tiempo real.

Eso es, en el fondo, lo que hace interesante esta fase piloto. Los sell-side agents no buscan solo automatizar tareas existentes, sino introducir una capa de intención y contexto que la programática clásica, más optimizada para precio y escala, suele perder por el camino.

Todavía queda lejos el momento en que estos agentes se conviertan en procedimiento estándar del negocio publicitario. Pero la dirección ya está marcada. Los primeros tests están sirviendo para delimitar funciones, seleccionar inventario, definir permisos, probar flujos conversacionales y entender hasta dónde puede llegar una automatización que ya no solo optimiza el valor del inventario, sino que empieza a venderlo activamente.

La gran cuestión no es si habrá sell-side agents, sino qué grado de autonomía real acabarán teniendo y cómo se redistribuirá el trabajo entre tecnología, operaciones y equipos comerciales. Por ahora, el mercado se mueve en fase beta. Pero la venta publicitaria del lado publisher ya ha empezado a ensayar su siguiente capa de automatización.

Puntos clave:

• Los sell-side agents empiezan a perfilarse como una nueva capa de automatización para los publishers, capaz de hacer descubrible su inventario, empaquetar audiencias y facilitar propuestas comerciales en flujos más conversacionales.

• Compañías como The Weather Company y Optable ya están probando estos agentes en entornos controlados, aunque el mercado sigue en una fase temprana y mantiene supervisión humana en aspectos como disponibilidad, pricing y activación final.

• Más que sustituir de inmediato a los canales actuales, estos agentes apuntan a convertirse en una capa intermedia entre venta directa y programática, con potencial para reducir fricción, activar oportunidades pequeñas o segmentadas y aportar más contexto al proceso de compraventa publicitaria.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.