The Sun desarrolla un agente de IA para negociar compra programática en tiempo real

The Sun ha puesto en marcha el desarrollo de un agente de IA para su negocio programático con la ambición de “hablar” directamente con los agentes del lado comprador y transaccionar en tiempo real bajo reglas comunes. Dominic Carter, evp y publisher, avanzó en el Digiday Publishing Summit Europe de Lisboa, (el pasado 27 de octubre) que el proyecto se alinea con la adopción incipiente de compra agentic por parte de AdTech y holdings (Scope3, WPP) y con el reciente Ad Context Protocol (AdCP), el estándar abierto que define cómo intercambian señales y peticiones los agentes de anunciantes, publishers y plataformas.

El objetivo es doble: asegurar la interoperabilidad con los nuevos flujos automatizados del buy-side y defender el valor editorial con un “suministro legible para máquinas”. Para The Sun, que ya ha reducido en un 86% las entradas de su ads.txt en los últimos 18 meses y opera con un set limitado de socios (Ozone, integraciones directas con The Trade Desk), los agentes no son tanto una promesa de “quitar intermediarios” como una forma de normalizar el intercambio de señales (contexto, audiencias consentidas, disponibilidad, garantías de marca) y negociar bajo parámetros verificables.

El diseño que plantea The Sun se basa en un “supply agent” que expone, bajo AdCP, un catálogo de oportunidades con metadatos firmados: tipología de inventario (display, vídeo, in-article, out-stream), condiciones de atención esperada, límites de frecuencia, reglas de brand suitability, y (cuando proceda) objetivos de precio/valor de referencia. En la otra parte, un “demand agent” de anunciante o agencia formula su petición (objetivos, restricciones, señales de éxito como brand lift, CPA o atención mínima) y negocia en iteraciones rápidas hasta acordar puja, frecuencia y creatividades válidas. La transacción deja un rastro auditable (quién pidió qué, en qué contexto y con qué resultado), reduciendo ambigüedades habituales del RTB tradicional.

Qué cambia para la operación comercial

En la práctica, la comercialización se desplaza desde el envío masivo de bid requests hacia conversaciones máquina-a-máquina con reglas comunes. Para The Sun, esto permite:

• Priorizar el “contexto utilizable” (temas, tono emocional, señales editoriales) más allá de la simple URL.

• Exponer controles de saturación y cadencia creativa por audiencia/ubicación.

• Conectar métricas de calidad (engagement, atención, completion) con resultados de marca en los reportes post-campaña.

El publisher británico está usando IA en sus suscripciones para personalizar el recorrido del usuario: ofertas y contenidos varían en función de la procedencia del tráfico y del consumo. Carter admite que el cambio de “páginas vistas” a métricas de engagement y atención responde también a presión exógena: volatilidad en Google Search y resúmenes con IA que reducen el referral obligan a capturar más valor en la relación directa.

Gobernanza, datos y salvaguardas

Según Digiday uno de los retos está en la gobernanza: The Sun planea separar la capa de negociación (qué se ofrece y bajo qué condiciones) de la capa de efectividad (qué midió lift, atención o ventas), con auditorías periódicas para evitar sesgos en modelos. El intercambio de señales se limitará a datos consentidos y agregados, con controles de privacidad y retención, y con soporte para políticas de exclusión de temas sensibles y categorías reguladas. Adicionalmente, el publisher evalúa incorporar señales de sostenibilidad (p. ej., estimaciones de huella de carbono por impresión expuestas por el supply agent) en línea con la demanda del mercado por mediciones climáticas estandarizadas.

Roadmap y casos de uso

En una primera fase, el agente cubrirá formatos display y vídeo en contextos editoriales de alto tráfico; después, se ampliará a inventario de alto valor (vídeo in-read, placements nativos) y a acuerdos programáticos con parámetros de atención mínimos. The Sun prevé pilotos con “demand agents” de holdings y grandes anunciantes para automatizar tareas hoy manuales: interpretación de RFP, composición de paquetes por secciones/temas, ajuste dinámico de frecuencia por segmento y reporting con trazabilidad creativa. El éxito se medirá con KPIs de tiempo de respuesta (ms), porcentaje de peticiones resueltas sin intervención humana, lift de atención y cobertura incremental frente a rutas tradicionales.

Implicaciones para el mercado

The Sun se posiciona en la primera ola de medios europeos que preparan sus propios agentes de IA. La compra “por agentes” promete acortar la ruta de compra, mejorar la verificabilidad y mover la negociación desde métricas de entrega hacia indicadores de calidad e impacto. Para los compradores, contar con un canal de diálogo directo con el medio (usando AdCP) facilita orquestar campañas con varios publishers sin perder contexto ni controles de marca. Para los publishers, el reto será mantener la comparabilidad y la transparencia entre plataformas y evitar que cada walled garden imponga su propio “dialecto” incompatible.

En un escenario con menos tráfico referido y más presión por demostrar resultados, The Sun quiere ser “legible para máquinas”: señales firmadas, reglas claras y métricas que unan la exposición con el valor de marca. Si los pilotos confirman eficiencia y lift, la negociación entre agentes podría pasar de prueba puntual a práctica estándar en el segmento premium del mercado británico.

Puntos clave:

• The Sun desarrolla un “supply agent” basado en AdCP para dialogar en tiempo real con agentes del buy-side (Scope3, WPP), buscando interoperabilidad y un suministro legible para máquinas con señales firmadas y métricas de calidad e impacto.

• La operación comercial pasa de bid requests masivos a negociación máquina-a-máquina: se acuerdan contexto, frecuencia, creatividades y precio con trazabilidad auditabile, priorizando atención, engagement y brand lift frente a simples métricas de entrega.

• Primeros pilotos en display y vídeo, con foco en gobernanza, privacidad y comparabilidad entre plataformas; si demuestran eficiencia y lift, el modelo podría convertirse en estándar en el segmento premium del Reino Unido.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.