PM NxtBigThing: la IA acelera la publicidad, pero el criterio sigue siendo humano

Hoy, en Madrid, PM NxtBigThing ha reunido en los Teatros Luchana a diversos profesionales del mercado publicitario para responder a una pregunta urgente: qué aporta hoy la IA a la publicidad digital y cómo aplicarla sin degradar la experiencia de usuario ni la identidad de marca. El debate llega en un contexto de caída de tráfico editorial y fragmentación de herramientas, donde los equipos buscan impactos útiles y mediciones consistentes.

El evento ha sido conducido por con Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Next Different Spain, que enmarcaba el “nuevo paradigma de IA y AdTech” con tres datos: ChatGPT alcanzó los 100 millones de usuarios en apenas dos meses; muchos medios observan descensos de hasta el 40% en su tráfico; y la inversión en tecnologías de IA acelera trimestre a trimestre. “El valor publicitario se moverá hacia señales de mayor calidad y hacia entornos que aseguren confianza y control”, explicaba Lekaroz

La ponencia inaugural de Susana García, autora de ‘IA desde cero’ y consultora de IA, reivindicaba la frontera entre herramienta y propósito. Sostenía que la IA “puede dar el qué y el cómo”, pero que “el porqué” sigue siendo humano. La docente alertaba sobre el riesgo regulatorio y de delegación excesiva: “optimizar sí, sustituir criterio no. La adopción responsable marca la diferencia entre eficiencia y banalización”.

Con una mirada operativa, la charla de José Serra Díaz-Mauriño, Sales AdTech Director en Microsoft y consultor de IA y automatización, conectaba los retos y dificultades que unen al sector AdTech con el PropTech. Propuso tres principios: “si se repite, se automatiza; si depende de datos, se predice; si depende de personas, se personaliza”. Aterrizó estos principios en cuatro frentes (reporting, benchmarking, propuestas comerciales y atención al cliente) mostrando cómo agentes y flujos orquestados reducen procesos de horas a minutos. Recordaba, eso sí, que IA y automatización “son dos patas distintas”. “Hay que utilizar la IA para que nos ayude a pensar mejor”, concluía el profesional.

El primer debate, moderado por Pepe Cerezo, Digital Journey, board member de PROGRAMMATIC SPAIN, abordaba el impacto de la IA en los medios con Iñaki García-Hoz, director de ingresos programáticos en Webedia; Luis Hidalgo, director de ciencia de datos en el Grupo Prensa Ibérica; Moisés Muñoz, director de Adops y programática de Publiespaña y Pablo Rodes, director gerente en Alyanas Media. La IA generativa no “mata” la Open Web, coincidieron, pero sí la tensiona. La respuesta pasa por reforzar señales contextuales, activar modelos de datos propios y etiquetar los contenidos generados por IA para preservar la confianza. Para García-Hoz, la prioridad es “mejorar la calidad del impacto publicitario”; para Rodes, el reto es “aprender a monetizar el contenido” también fuera del entorno propio, con acuerdos por uso y líneas no publicitarias que diversifiquen ingresos.

A continuación, Pablo Martínez, socio fundador responsable de estrategia y desarrollo de Negocio en Advia, explicó el origen de su empresa en una ponencia donde puso en relevancia el ADN de Advia: invertir la lógica tradicional en publicdad. “La publicidad en general se hace desde el punto de vista de las marcas, a veces hay audiencias que son difíciles de encontrar para esos anunciantes. Pensamos en hacerlo al revés, en hacer publicidad desde el punto de vista de la audiencia y saber qué necesita el consumidor”, explicaba el responsable. Su tecnología ‘Vera’ identifica la “navegación activa”(momentos en los que el usuario busca resolver algo)mediante agentes sintéticos que simulan rutas con libre albedrío. El objetivo es activar solo cuando existe intención detectable, reduciendo desperdicio e incrementando la tasa de resolución: anuncios que se convierten en respuestas.

En segmentación y medición, Stanisław Grabowski, VP Marketing & Brand Solutions en Adlook cuestionaba la fiabilidad de segmentos sociodemográficos de terceros a la luz de estudios propios que demuestran desajustes relevantes. Su alternativa se apoya en “audiencias inteligentes” construidas con IA y comprensión contextual, con especial potencial en CTV, donde la calidad de los metadatos es decisiva. La recomendación para el sector de gran consumo fue clara: “Menos dependencia de cajas negras, más transparencia en la construcción de audiencias y más contexto avanzado para recuperar precisión”.

La mesa de creatividad, moderada por María Alonso, CMO de MIOTI, reunió a Miguel Pereira, presidente ejecutivo de Darwin & Verne y Phileas; Borja Martín-Lunas, director de Innovación en Dentsu Creative España y Portugal y Luis González-Aller, Head of Content Creative en WPP Media. Los ponentes defendieron que la idea y la coherencia de marca deben permanecer en manos humanas. La IA acelera la exploración y la producción, pero exige que los equipos dominen el prompting como nueva competencia. El sector avanza hacia plataformas integradas que reúnen múltiples herramientas: las agencias independientes aportan agilidad y los grandes grupos aseguran mejores marcos de derechos y uso. La ética, añadieron, debe guiar el diseño: la industria tiene que autorregularse y ser transparente en los procesos.

La penúltima mesa redonda “Brand Building con IA”, moderada por Jon Artolozaga, Head of Data en Mediaplus Equmedia; Ana Cazorla, Client Business Director de SomosSapiens + ZIZER; Isabel Flores, VP Sales Spain & Latam en Refinery89; Jorge Álvarez-Naveiro, director Corporativo de Comunicación de Ecoener y Nacho Benito, Business Director en DoubleVerify debatieron sobre identidad y escala. “La hiperpersonalización abre oportunidades, pero puede quebrar la marca si no hay una guía estratégica”, apuntaba la mesa. A la vez, proliferan webs de “baja calidad” generadas por IA que exigen una verificación rigurosa. La ecuación que proponen combina clústeres de audiencia más precisos (sustentados en el análisis de grandes volúmenes de señale) con creatividad y ética “al servicio de las personas”.

El cierre del evento corrió a cargo de la mesa moderada por David Carro, Senior Digital Director en Digital Boosters AI, con Álvaro Anguita, Head of Tech Business Growth en IPG Mediabrands; César Alonso, Media Manager en Movistar; Francesca Lía, Commercial Director Madrid en ShowHeroes y María Moreno, Head of Marketing Automation & Data Analyst en Irismedia. La mesa que tenía como objetivo vislumbrar el futuro del ecosistema publicitario y la IA dejó tres certezas. Primero, la adopción está aún en la fase 1.0: conviene proteger la parte humana del proceso y asumir costes de integración y aprendizaje. Segundo, los frenos son técnicos y culturales, con dudas de fiabilidad que obligan a fijar límites de uso. Tercero, las marcas necesitan un “brand brain” incorruptible que sirva de referencia estable para cualquier automatización.

La conclusión que nos deja PM NxtBigThing25 es que la IA ya mejora la productividad en activación, producción y análisis, pero el retorno sostenido dependerá de los datos propios, transparencia en audiencias y algoritmos, y en la gobernanza creativa que preserve la identidad de marcas y anunciantes. Sin embargo, el corto plazo vendrá marcado por pilotos controlados en CTV y display, plataformas de trabajo más integradas y acuerdos más claros entre medios y tecnologías sobre uso y compensación del contenido.