Prebid modula los TID y devuelve a los publishers el control sobre la señal
La semana pasada dejó al descubierto dos frentes que, en realidad, forman parte de la misma batalla por el control económico de la publicidad digital. El primero es normativo-técnico: Prebid.org moduló su cambio en los Transaction IDs (TID) para permitir a los publishers elegir entre un identificador global (único por impresión) o uno específico por SSP, tras meses de críticas de compradores que veían comprometidas la deduplicación y el SPO. El segundo es industrial-tecnológico: Amazon Web Services y Google Cloud redoblaron esfuerzos para “absorber” el tiempo real publicitario en flujos cloud-nativos de baja latencia y alto rendimiento de IA, con impacto directo en la cuenta de resultados de todo el ecosistema.
La “opcionalidad” introducida por Prebid no es un matiz menor. Con TID global, los DSPs pueden identificar las múltiples peticiones provienen de la misma impresión y evitar pujas redundantes; con TID por SSP, los publishers limitan la filtración de señales entre mercados y protegen su yield en un entorno de márgenes presionados. La coexistencia de ambos modos descomprime el conflicto inmediato, pero también abre un escenario operativo más complejo: cada publisher decidirá según su mix, presión de precios, acuerdos con SSPs y tolerancia al “leakage”.
La respuesta del buy-side: OpenAds y la “contabilidad de subasta”
The Trade Desk movió ficha con OpenAds, una bifurcación del propio framework que restituye, por diseño, la lectura global de la impresión y refuerza señales de verificación. El objetivo es doble: mantener la inversión de los anunciantes en open internet con garantías de deduplicación y trazabilidad, y, al mismo tiempo, proponer un conjunto de reglas propio (compatible, pero distinto) que devuelve más control al lado comprador. El resultado práctico es que el open internet empieza a funcionar con dos lenguajes técnicos que compiten entre sí.
La intervención de IAB Tech Lab (que calificó la versión de agosto como “materialmente no conforme” con OpenRTB) destapó una tensión de fondo: ¿quién define las reglas y quién las aplica a escala? Prebid escribe el código que corre en miles de sitios; IAB Tech Lab custodia las especificaciones. El ajuste de octubre evitó la ruptura, pero no cerró la brecha: el mercado ha comprobado lo frágil que es la confianza en RTB cuando cambia una señal que, sobre el papel, parecía menor.
La otra batalla: la subasta como flujo cloud-nativo
Lejos de GitHub, AWS y Google están llevando la puja y la entrega a pipelines en cloud con inferencia de IA embebida. La promesa: menos latencia, menos coste operativo y más capacidad para ejecutar modelos propios en tiempo real. AWS avanza con abstracciones específicas para RTB; GCP integra ad tech en su stack de IA. Ambos compiten por ser la “placa base” del negocio publicitario. Para vendors y publishers, esto implica decisiones de arquitectura con impacto financiero (egress, cómputo, almacenamiento) y estratégico (dependencia de proveedor, portabilidad de modelos, cumplimiento).
Riesgos y oportunidades
Para los publishers, permitir TID por SSP ayuda a defender los precios y a limitar fugas de información, pero añade complejidad de integración y de test A/B entre rutas de puja. Para los DSPs, el TID global simplifica la deduplicación, mejora el SPO y la economía unitaria, pero exige confiar en que el sell-side no degrade la señal. Para los SSPs, se abre una ventana para diferenciarse en calidad de señal, latencia y transparencia de fees. Para los anunciantes, el mapa se hace más heterogéneo: comparar proveedores dependerá cada vez más de métricas de calidad (atención, consistencia creativa, brand lift) y de trazabilidad de la cadena de suministro, no solo de CPM o viewability. Según Digiday de cara a los próximos meses hay que tener en cuenta:
La adopción real del nuevo modo TID por parte de los publishers y la reacción de los DSPs en precios, filtros y listas de suministro.
La evolución de OpenAds: si permanece como capa “cooperativa” o se convierte en un fork de facto que fragmente más el stack del open web.
La traslación de la contienda AWS-GCP a contratos concretos: quién recorta milisegundos sin perder control y quién integra modelos propios respetando privacidad y portabilidad.
Más que una disputa sobre un identificador, el sector está decidiendo quién gobierna la confianza transaccional y en qué capa (estándar, código o infraestructura) se ancla el valor. El dinero irá donde confluyan señales legibles, costes competitivos y garantías de resultado. El reto de open internet es conseguir las tres a la vez.
Puntos clave:
Prebid introduce opcionalidad en TID: elección entre TID global (deduplicación y mejor SPO para DSPs) o TID por SSP (menos “leakage” y defensa de yield para publishers), a costa de mayor complejidad operativa.
El buy-side contraataca con OpenAds: The Trade Desk restaura la lectura global y refuerza verificación, creando un “libro de reglas” alternativo; la tensión con IAB Tech Lab evidencia lo frágil de la confianza en RTB.
La subasta migra a cloud: AWS y GCP convierten puja y entrega en pipelines cloud-nativos con IA, desplazando el poder hacia la infraestructura (latencia, coste y portabilidad), y reconfigurando economía y dependencia tecnológica del ecosistema.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
