Search con IA gana uso pero no compensa la caída del tráfico desde Google

La adopción de buscadores generativos está alterando la mecánica de descubrimiento de contenidos. Los grandes modelos se apoyan en los index de Google y Bing, por lo que persisten las reglas fundamentales del SEO técnico y editorial. Sin embargo, el patrón de consumo cambia: el usuario resuelve cada vez más “en la respuesta” y hace menos clicks. El resultado para los publishers es una paradoja: mayor presencia citada en respuestas de IA y, a la vez, menor tráfico referido y escasa conversión directa.

El crecimiento del uso es evidente. Entre septiembre de 2024 y septiembre de 2025, ChatGPT casi duplicó las visitas web, mientras que Perplexity, Claude y Copilot crecieron a triple dígito. Aun así, Google mantiene la hegemonía en Search y activa miles de millones de AI Overviews. Este despegue empieza a reflejarse, de forma modesta, en el panel de los medios: grandes cabeceras registran aumentos interanuales relevantes en referrals desde plataformas de IA, aunque el total siga por debajo del 1% del tráfico. SEOClarity, además, sugiere que cada click derivado por IA se sostiene en un volumen muy alto de consultas internas, lo que ayuda a entender por qué las referencias suben sin traducirse en caudales masivos.

La calidad del tráfico es, hoy, el gran cuello de botella. BrightEdge observa que Search con IA aporta una fracción mínima del referido y prácticamente cero conversiones directas frente al orgánico clásico. El uso dominante de estas herramientas es consultivo, de investigación temprana. Para los publishers, el valor se desplaza hacia el “top of funnel”: ganar visibilidad en respuestas generativas, capturar atención y, a partir de ahí, convertir en canales propios como newsletters, apps o productos de suscripción.

La mezcla de fuentes que consultan los motores de IA explica parte del desequilibrio. Semrush detecta que ChatGPT y Google AI Mode citan con frecuencia contenidos editoriales en verticales de alto interés, pero también sobreponderan repositorios de contenido generado por usuarios. Reddit, Wikipedia o YouTube aparecen de manera destacada, mientras que Google AI Mode incorpora con frecuencia LinkedIn y propiedades del propio Google. Este sesgo hacia UGC redistribuye la atención: algunas plataformas comunitarias ganan visibilidad y tráfico a costa de medios tradicionales, incluso cuando estos son citados como autoridad.

Ante este contexto, emergen tres líneas de acción según Digiday. La primera es reforzar la “legibilidad para IA”: mantener higiene técnica (estructura semántica, datos estructurados, sitemaps actualizados, tiempos de carga, paginación), clarificar señales de autoría y especialización temática, y facilitar el acceso a los crawlers de Google y Bing respetando paywalls con vistas previas controladas. La segunda es evaluar acuerdos de licencia con plataformas de IA: más allá de la retribución, aseguran prominencia y atribución visibles en las respuestas, un factor crítico cuando el click es escaso. La tercera es rediseñar el “puente de conversión” propio: si la IA funciona como descubrimiento, conviene que la primera interacción en la página permita suscribirse en un gesto, guardar contenidos, seguir a autores y recibir alertas temáticas; en paralelo, los modelos de registro deben ser rápidos, con copy de valor y sin fricción.

La medición exige también un ajuste. Conviene distinguir entre visibilidad en IA (presencia y prominencia en respuestas), tráfico referido, engagement en destino y conversiones diferidas por canal propio. Los modelos de atribución deben capturar efectos asistidos: incremento de aperturas en newsletters posteriores o mayor recurrencia en usuarios identificados que conocieron el medio vía IA. La econometría y los paneles mixtos con datos propios serán claves para asignar presupuesto entre SEO, acuerdos de licencia y crecimiento de audiencias.

No estamos ante mejoras incrementales, sino ante un cambio de distribución de la atención. La consulta se resuelve antes y con menos clicks; el valor, sin desaparecer, se desplaza de “traer tráfico hoy” a “ganar presencia y capturar relación para mañana”. En ese marco, una combinación pragmática (SEO preparado para IA, licencias selectivas y una máquina de conversión en propiedad) ofrece a los publishers la mejor opción para recuperar visibilidad, preservar atribución y transformar el nuevo descubrimiento en ingresos sostenibles. En definitiva, Search generativo no elimina el papel del medio: redefine dónde se gana la atención y cómo se convierte en negocio.

Puntos clave:

• La IA crece pero no convierte: los referrals desde buscadores generativos suben pero siguen por debajo del 1% del tráfico y con conversiones casi nulas; el SEO orgánico clásico mantiene el performance.

• Visibilidad no equivale a tráfico: optimizar para IA (SEO técnico y contenido legible) es necesario, pero los acuerdos de licencia con plataformas son el atajo para lograr prominencia y atribución.

• Cambio en las fuentes: la IA sobrepondera contenido UGC (como Reddit o YouTube) y redistribuye la atención; los medios deben usar la IA como top of funnel y reforzar la captación propia (registro, newsletter, app, suscripción).

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.