¿Cómo está afectando AI Overviews de Google al tráfico de los medios españoles?

La llegada de la inteligencia artificial al ecosistema de las búsquedas online ha desencadenado un terremoto en el panorama mediático. Los resúmenes generados con IA que aparecen en el buscador de Google, AI Overviews, están afectando al tráfico de referencia de los publishers. Algunas entidades, como Digital Content Next (DCN), una organización estadounidense que incluye miembros como The New York Times o Condé Nast, entre otros, calculó que esta herramienta de Google había generado caídas de hasta el 25% en el tráfico de 40 medios de comunicación entre mayo y junio de 2025.

No obstante, no todos los medios han visto su tráfico caer de forma drástica. Aunque es innegable el impacto de AI Overviews, la evolución está siendo desigual. Para conocer cómo están viviendo esta situación los publishers españoles, en PROGRAMMATIC SPAIN hemos hablado con los responsables de Audiencias y Tráfico de diferentes cabeceras nacionales y grupos editoriales, que nos han desvelado sus datos, explicado sus estrategias y contado su posición de cara a un futuro en el que parece que estos resúmenes de IA van a ser la tónica.

elDiario.es y su apuesta por el SEO de calidad

Rodrigo Laso, director de Analítica de elDiario.es, admite que el medio aún no ha notado una bajada relevante en el tráfico. “El impacto tiene que notarse en el tráfico search, y sobre todo de medios que se centraban mucho en el SEO de inventarios de palabras. Nosotros el SEO que hacemos es de calidad, y no nos basamos en recetas, ni en resultados deportivo y ese tipo de contenidos, que ahora mismo son los principales amenazados por los resúmenes de la IA de Google”, explica.

No obstante, señala que “es preocupante”: “Esto no es pasajero y nos llegará, más tarde que a los demás, por nuestro modelo de negocio, pero nos llegará”. “Esto va a ir poco a poco, primero está empezando por las respuestas simples, y hará bajar el tráfico de los medios que hacen este tipo de SEO. Pero luego irá mejorando y dando respuestas más complicadas. Llegará a los medios televisivos (nosotros tenemos uno importante) y dará respuestas a preguntas que ahora tienen peso como las audiencias que hubo ayer, la guía de televisión, o quién ganó Eurovisión”, declara.

Ante esta situación, los medios no deben dejarse llevar por los resultados y así lo pone de manifiesto el experto. “Reforzamos nuestro SEO y queremos que nuestras páginas estén bien posicionadas, pero haciendo contenido lo menos genérico posible, que lo que encuentren en elDiario.es no lo encuentren en otros lugares”. De esta manera, a la IA de Google le será más difícil sustituir su resultado. “Por ejemplo, el tráfico SEO brand será insustituible, y nosotros siempre hemos querido tener mucha fuerza en este tipo de SEO y en tener tráfico directo”, dice.

En resumen, uno de sus puntos fuertes es el peso de usuarios que visitan su portada intencionadamente, y eso es un valor seguro para no perder tráfico, además de las noticias políticas y de opinión, según Laso. “Es básico trabajar la robustez de la marca. Depender solo de Google es una sentencia de muerte. Todo el SEO que trabajamos intentamos que sea acorde con nuestra línea editorial y con los intereses de nuestros lectores. Y eso lo seguiremos trabajando al margen de que la IA dé respuestas”, termina.

Condé Nast se prepara ante la “nueva normalidad”

Luis Peralta, Senior Director Audience Planning, EMEA & MX/LATAM del grupo Condé Nast (que engloba cabeceras como Vogue, Glamour, Vanity Fair o GQ, entre otras), reconoce que la caída del tráfico del grupo es “difícil de estimar porque Google no está ofreciendo aún la granularidad de datos mínima necesaria, y hay factores como los tipos de contenidos y sectores que también influyen”. “Google no está dando, de momento, mucha visibilidad sobre los datos de AI Overviews, lo que nos obliga a profundizar aún más en nuestra propia analítica, que es la que podemos controlar al 100%”.

No obstante, afirma: “Lo que sí podemos estimar es que aproximadamente el 20-30% de nuestras principales palabras clave muestran ya un AIO en primer lugar por encima de un link a un site, pero aún es pronto para saber el impacto directo en volumen de tráfico”.

En este sentido, cree que pronto se llegará a una “nueva normalidad” para la que ya se están preparando desde Condé Nast. “Para los creadores de contenido, la IA está siendo, sobre todo, un disruptor en los hábitos de consumo de información y eso nos hace tener que adaptarnos a nuevas formas de distribución de nuestros contenidos y marcas. Y, como siempre, los datos y su análisis serán clave”, declara.

Como explica Peralta, mientras estudian cómo evoluciona esta adopción por parte de Google y los usuarios, y se resuelven las implicaciones legales de AI Overviews y AI Mode en su uso de contenidos editoriales, Condé Nast sigue apostando por varias áreas clave en la diversificación de canales: crear estrategias para incrementar el tráfico directo y desde newsletters; seguir siendo relevantes en conversiones en tráfico e interacciones desde Discover y Social, respectivamente; y seguir monitorizando los datos para conocer mejor cómo los usuarios consumen sus contenidos a través de LLMs (AI Overviews/Gemini, ChatGPT, etc). 

El Confidencial cree que a Google Discover también llegará la IA

Para El Confidencial, la entrada de AI Overviews tampoco ha tenido un impacto significativo en las audiencias. “La mayor parte de nuestro tráfico proviene desde Google Discover y, aunque ya hemos visto que Google ha hecho alguna prueba en este sentido, de momento no ha introducido una respuesta inmediata o cualquier otro sistema parecido en esta fuente de tráfico, tan importante para nosotros”, dice Antonio Miró, responsable de Audiencias de El Confidencial.

Admite que algunas noticias “evergreen” (contenidos atemporales”), al ser contenidos específicos que se habían posicionado bien y que recurrentemente tenían tráfico desde Search, han sufrido desplomes entre un 50% y 60% con la entrada de AI Overviews en Search. Pero insiste: “El tráfico que provenía por contenido que no fuera Discover y Top Stories era residual y, dentro de ese tráfico Search, más de un 30% era gente que nos buscaba por nuestros nombres de marca, por lo que el pastel todavía se reduce más”.

Según la herramienta Semrush, en el mercado de Estados Unidos, en mayo del 2024 el 0,69% de los resultados, devolvían respuestas con el bloque de AI Overviews; en diciembre de 2024 era el 8,54% y en septiembre de 2025 es del 14,55%. En cambio, para el mercado de España, esta herramienta indica que únicamente el 6,55% de las consultas desde smartphones arrojaron resultados generados con IA. “Tiene sentido que siendo Google una empresa basada en Estados Unidos, prioricen este mercado para lanzar sus productos, y por lo tanto esté más desarrollado este producto que para mercados secundarios”, analiza.

Además, explica que en este medio tienen claro en que “tarde o temprano” llegarán las cards generadas por IA en Google Discover. “Tardarán meses, o uno o dos años en llegar a España, no lo sabemos, pero lo que es seguro es que llegarán, y queremos estar preparados a todos los niveles”, señala.

Sobre el impacto de la llegada de AI Overviews, reflexiona: “No es como un cambio de algoritmo o penalización de Google, en el que puedes tener otra oportunidad para recuperar tu tráfico si consigues levantar la penalización o la bajada algorítmica. AI Overviews significa un cambio en tu manera de trabajar, es un replanteamiento de tu estrategia, ya que ese tráfico que tenías desde Google ya no lo vas a volver a tener”.

Como el resto de publishers, desde El Confidencial están ya trabajando para adaptarse a esta nueva realidad. “Si el tráfico de Google Discover cae un 60% o un 80% porque entra la IA, tu compañía tiene que estar preparada para poder asumir esta situación”, explica Miró, que termina dando consejos para afrontar el nuevo paradigma. “Preocúpate de que los usuarios se acuerden de ti; que vuelvan el mayor número de veces posibles fidelizando la audiencia; que estén el mayor tiempo posible; que consuman el mayor número de páginas posibles para compensar a los usuarios paracaídas y aumentar la audiencia de heavy users; piensa en nuevos formatos y empieza a adaptar la estrategia y a tu equipo para que, en un plazo de dos a tres años, estés preparado para esta posible situación, y si no llega el cambio, mejor para la mayoría de nosotros, puesto que actualmente, más o menos, los medios tenemos controladas nuestras audiencias, pero si cambia todo, habrá nuevas reglas y seguramente echemos de menos el pasado”, concluye.

El Orden Mundial (EOM) sufre caídas de hasta un 40%

Donde sí han notado un descenso del tráfico ha sido en El Orden Mundial (EOM), medio nativo digital especializado en geopolítca. Fernando Arancón, director de este medio, apunta que sus visitas han caído un 40% aproximadamente en relación al año anterior. “Ha sido una tendencia paulatina durante todo 2025 y que se ha confirmado este verano. Y, sobre todo, han caído las entradas que estaban orientadas al SEO”, explica.

Explica que este “peligro” ya lo empezaron a advertir hace tiempo, al menos un par de años atrás, cuando Google (aún sin IA), empezó a responder de manera muy esquemática a algunas intenciones de búsqueda (nombres o fechas, por ejemplo). “Ahí vimos que las búsquedas cero-click iban a ser una tendencia al alza”, dice.

Para Arancón, esto es una tendencia que va a ir a más. “Aunque es un golpe para nuestro volumen de visitas, intentamos ver el lado bueno por dos puntos: por un lado elimina los usuarios con menor calidad, retención y fidelidad a la marca. Por otro, al sacar de la ecuación las piezas de SEO, eleva el nivel medio de las entradas que sí necesitan de click. Nosotros ahí sí podemos competir bien porque en EOM apostamos por la calidad, el análisis y la reflexión”, señala.

En este contexto, recuerda que los medios deben apostar por los contenidos de valor: “Este cambio en Google nos obliga a acelerar el enfoque hacia más contenidos y productos de alta calidad. Enfocarnos más en las necesidades de los usuarios de mayor valor, en formatos con más engagement, como vídeos o podcasts, crear contenidos nativos para redes sociales… Los medios que hicieron descansar su modelo en un volumen altísimo de visitas provenientes de Google lo van a pasar muy mal por este impacto y no tienen su infraestructura, modelos y redacciones preparadas para dar un cambio cualitativo”, concluye.

¡HOLA!, entre un 10% y un 20% de caída en clics desde Search

En ¡HOLA!, también han notado una “cierta caída en consultas desde Search desde abril”. No obstante, aunque Search en total equivale aproximadamente a un 20% de su audiencia, y que la caída de esta fuente ha sido de entre un 10% y un 20% en clics, los datos totales “no se han visto muy afectados”. Así lo explica Carlos Latorre, Audience Operations Director de HOLA, quien puntualiza que las impresiones se han mantenido por la presencia de HOLA en IAO. “Tenemos que aprender a convivir con este nuevo escenario. Puede ser una amenaza o una oportunidad según se mire. Desde siempre en Internet hay que diversificar y si se hace una correcta estrategia en el mercado sufrirás algo menos”, comenta, coincidiendo con sus compañeros en que hay que adaptarse a los nuevos tiempos.

Con respecto a lo que pueden hacer los medios, sugiere: “Lo primero es hacer un buen contenido que interese y con él hacer una estrategia con todos los productos disponibles para captar tráfico. Al final están saliendo nuevos modelos de consulta que hace muy interesante la competencia”. “No olvidemos que mientras que salgan enlaces y presencia de marca en la IA, ChatGPT, Gemini, Perplexity, IAO, etc. esto será una forma nueva de captación de tráfico. Además de la consulta, tenemos los intereses de los usuarios”, termina. 

El Español analiza el impacto en el modelo de negocio

También en el tráfico de El Español ha habido “una bajada significativa, tanto en el buscador de Google como en Google Discover”, como apunta Álvaro Mazariegos, director de Audiencias de El Español. El experto explica que, en marzo, Google introdujo un cambio clave en Google Publisher al desactivar la opción de que los medios enviaran directamente sus noticias. “Esto impactó de forma inmediata: en abril registramos un descenso muy brusco de tráfico durante al menos 10 días”, comenta.

Desde entonces, según Mazariegos, las variaciones en Google Discover han sido mucho más intensas de lo habitual. “Hemos visto cómo medios que antes apenas tenían presencia aparecían con fuerza, incluso repitiendo patrones de noticias mediante los titulares (algo que, en teoría, Google penaliza) pero que, en la práctica, no ha ocurrido. En consecuencia, si antes Discover ya era un canal inestable, ahora esa volatilidad se ha convertido en la norma”.

A este escenario se han sumado otros factores. En julio de 2025, varios cambios de algoritmo provocaron caídas notables en numerosos medios, “muchos de los cuales aún no se han recuperado”. Y, en agosto, Google introdujo un nuevo ajuste que penalizó a gran parte de los medios debido a un error de su sistema: aparecían asociados falsamente a webs pornográficas o eróticas. “A día de hoy seguimos sin una explicación oficial”, lamenta. Además, la caída de Google Discover en agosto fue especialmente abrupta: como cuenta el profesional, algunos medios sufrieron descensos de entre el 80% y el 90% de un día para otro. “En el caso de España, hemos logrado ir recuperándonos progresivamente, pero la mayoría de medios siguen con el tráfico hundido, incluso arrastrando la caída desde julio”.

Para Mazariegos, la situación es “preocupante”. “Hay medios que llevan más de dos meses con el tráfico prácticamente hundido, y eso tiene un impacto directo en el modelo de negocio. No hablamos solo de audiencias, sino de la sostenibilidad de las plantillas: si esta situación se prolonga, puede repercutir en las nóminas de muchas familias y en los ingresos”, cuenta, añadiendo que “lo más alarmante” es que no se ha visto una recuperación real y, a día de hoy, apenas han recibido explicaciones ni respuestas claras por parte de Google.

Para tratar de amortiguar este impacto, la capacidad de adaptación de los publishers debe ser “mucho mayor que antes”: “Los medios que no analicen en detalle la respuesta de la audiencia, el rendimiento de sus redactores y no potencien los contenidos que realmente funcionan, lo van a pasar muy mal en los próximos meses. Pivotar ya no es opcional, es esencial para sobrevivir”.