Los formatos digitales concentran dos tercios de la inversión en OOH y consolidan el medio

El sector OOH ha pasado de ser sinónimo de soportes estáticos y planificaciones cerradas con meses de antelación a convertirse en un entorno digital-first y data-driven. En 2024, el sector OOH del Reino Unido alcanzó los 1.400 millones de libras, con un crecimiento interanual del 7,7%. Los formatos digitales ya absorben cerca de dos tercios de la inversión y crecieron a doble dígito, mientras que casi un tercio de las campañas se comercializa de forma programática, una cuota que seguirá aumentando en los próximos dieciocho meses. Estos datos evidencian la velocidad de transformación de un medio que muchos seguían considerando “tradicional”.

La democratización de acceso es lo más relevante. La compra programática de DOOH permite adquirir impresiones con flexibilidad, probar activaciones geolocalizadas y optimizar en tiempo real. Esta capacidad reduce barreras de entrada y facilita que marcas retadoras compartan visibilidad con grandes anunciantes en los principales ejes urbanos. El cambio cultural es profundo: del “todo o nada” de grandes oleadas, a estrategias test-and-learn en las que la escala llega después de validar resultados.

La evolución creativa acompaña a este nuevo modelo. Las pantallas digitales han dejado de ser soportes pasivos para convertirse en superficies reactivas, alimentadas por flujos de datos en directo (meteorología, franja horaria, intensidad de tráfico o localización exacta) que habilitan mensajes contextuales. Anunciantes de alimentación y bebidas adaptan la oferta según el momento del día; destinos turísticos aíslan oportunidades según el clima; y los operadores de retail coordinan creatividades con disponibilidad en tienda o picos de afluencia. Este hecho acerca la experiencia exterior al estándar de inmediatez que históricamente se asociaba a lo digital.

La medición, tradicional punto débil de exterior, se está resolviendo con marcos integrados que conectan exposición OOH con señales digitales y de negocio. Las plataformas programáticas ya permiten casar impresiones con engagement móvil, picos de tráfico web, incrementos de footfall y, en muchos casos, ventas. La modelización econométrica aporta una visión holística de la contribución del mid-funnel, desde notoriedad hasta conversión. Para equipos sometidos a la presión de justificar retorno, OOH se ha convertido en un aliado que combina cobertura a escala con trazabilidad de impacto.

Este avance tiene implicaciones directas en la planificación. En entornos de presupuesto tensionado y atención fragmentada, los responsables de marketing buscan medios capaces de ofrecer reach eficiente sin renunciar al accountability. El OOH cubre ambos frentes: formatos de compra flexibles que permiten participar a compañías de cualquier tamaño; creatividad dinámica que maximiza la relevancia por contexto; y un set de métricas que trasciende la mera exposición para capturar señales de negocio. Todo ello, con un entorno de brand safety estructuralmente sólido y una percepción positiva del consumidor en el espacio público.

Según TheDrum, la integración con data y automatización está elevando aún más el listón. La conexión con fuentes de movilidad, inventarios retail y señales climatológicas o de eventos locales abre nuevas capas de granularidad en la activación. Al mismo tiempo, la IA acelera la generación y orquestación de creatividades dinámicas, optimiza la distribución de impresiones por localización y momento, y contribuye a modelos predictivos de rendimiento que informan la asignación de presupuesto en tiempo real.

Lejos de mejoras incrementales, el conjunto describe un cambio de rol del medio: exterior ya no es únicamente un catalizador de marca; es también palanca de resultados medibles en el corto plazo. Esa doble condición (marca y performance) lo posiciona como una de las áreas más avanzadas del mix actual. A medida que la automatización, la inteligencia artificial y la integración de datos sigan madurando, OOH consolidará su papel como banco de pruebas de la innovación en marketing y como territorio fiable para invertir con ambición y control. Para los equipos que se asomen de nuevo al escaparate urbano con una mentalidad abierta, exterior no es un vestigio del pasado: es una señal clara de hacia dónde evoluciona la planificación de medios.

Puntos clave:

• El OOH se reinventa para ser más digital-first, data-driven y programático: en Reino Unido ingresó 1,4 billones de libras (+7,7%) en 2024, y 2 tercios del gasto fueron en digital.

• La compra flexible por impresiones, test geo y optimización inmediata son fundamentales, y las creatividades dinámicas ya adaptan mensajes a clima, hora, tráfico y ubicación.

• Nuevos marcos de medición vinculan exposición con engagement móvil, web, footfall y ventas, cerrando la brecha y posicionando OOH como canal con escala.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.