El Retail Media madura y obliga a marcas y plataformas a redefinir su modelo de inversión

El Retail Media ha dejado de ser una promesa emergente para convertirse en una realidad consolidada dentro del mix publicitario. Con una inversión prevista de más de 67.000 millones de dólares en Estados Unidos en 2025, según los datos de eMarketer, este canal está experimentando una etapa de madurez que obliga a marcas, agencias y plataformas a redefinir sus estrategias, expectativas y modelos operativos.

Sin embargo, esta madurez llega acompañada de una paradoja: mientras crece la utilización del canal, su peso relativo en los presupuestos de marketing ha caído ligeramente en el último año, pasando del 31% al 27%, según Digiday+ Research. Esta disminución refleja un cambio de enfoque: las marcas ya no se lanzan de forma ciega a las RMNs, sino que ahora exigen más valor, mejores datos, mayor transparencia y una medición eficaz del retorno.

Una de las principales razones de esta redistribución presupuestaria es la creciente fragmentación del ecosistema. Con más de 250 Retail Media Networks activas a nivel global, según la plataforma Mimbi, las marcas han comenzado a diversificar su apuesta más allá de Amazon y Walmart. Aunque estas dos gigantes absorberán más de 53.000 millones de los 67.000 millones estimados, otras RMNs como Gopuff Ads, UB Media (Ulta Beauty), Roundel (Target) y Best Buy Ads están ganando tracción gracias a una propuesta más ágil, especializada y basada en datos first-party.

Michael Peroutka, director de alianzas con marcas y agencias en Gopuff Ads, subraya el valor de la inmediatez en la conversión. “Hemos reducido el tiempo entre la impresión del anuncio y el consumo del producto a 30 minutos”, afirma el directivo. Con herramientas como Brand Shops, que permiten la personalización de espacios de marca en la app y la integración con cualquier experiencia digital, Gopuff ha logrado aumentar en un 20% el valor medio del pedido.

Ulta Beauty y el poder del first-party data

Ulta, por su parte, ha aprovechado su base de 44 millones de usuarios fidelizados para ofrecer a sus marcas insights granulares sobre comportamiento, preferencias y hábitos de compra. “No solo tenemos datos transaccionales, sino también una visión completa de cómo se relacionan nuestros clientes con la belleza: en tienda, en la app y en redes sociales”, comenta Kelly Mahoney, CMO de la compañía. Ulta también ha reforzado su apuesta por eventos físicos y activaciones en tienda como parte de su estrategia full-funnel.

Desafíos: coste, métricas y gobernanza presupuestaria

A pesar de sus ventajas, el Retail Media enfrenta importantes barreras. El coste sigue siendo el principal obstáculo, especialmente en plataformas como Amazon Ads. Además, la falta de estandarización en métricas como el ROAS complica la comparación entre redes y dificulta la toma de decisiones. “Cada RMN define las métricas a su manera, lo que impide evaluar el rendimiento de forma uniforme y compararlo con otros canales digitales”, aclara Laura Knebusch, SVP de Georgia-Pacific.

Otro desafío es la gobernanza del presupuesto. Muchas marcas aún no tienen claro si debe liderarlo el equipo de brand marketing o el de shopper marketing. Esta falta de claridad interna ralentiza las decisiones y limita la eficacia de las negociaciones con las plataformas.

Amazon y Walmart dominan, pero crecen los modelos alternativos

Amazon y Walmart siguen liderando en cuota de mercado, con tiendas de marca self-service, APIs avanzadas y nuevas herramientas como Retail Ad Service (Amazon) y campañas shoppable en CTV (Walmart). La adquisición de Vizio por parte de Walmart marca su ambición por competir directamente con Amazon en el ecosistema televisivo conectado.

Sin embargo, otras plataformas están cerrando la brecha. Best Buy, Target y Ulta han lanzado nuevos modelos de compra en modalidad self-service y segmentación más precisa. Roundel, por ejemplo, ha actualizado su plataforma a subasta de segundo precio y Gopuff ha mejorado la integración del carrito de compra desde cualquier web.

Criterios de éxito y madurez del canal

Para la mayoría de los anunciantes, las ventas o el comercio directo siguen siendo el principal indicador de éxito. Esto se complementa con métricas como impresiones y engagement, particularmente en Amazon y Walmart. Pero la heterogeneidad de los indicadores aún representa un reto.

Según el último informe de Digiday+ Research, el 79% de los anunciantes consideran las ventas como su métrica más importante en Amazon, el 78% en Walmart Connect y el 86% en Roundel. En plataformas como Best Buy Ads, sin embargo, el engagement predomina como criterio principal.

¿Hacia una redistribución del poder?

La proliferación de nuevas RMNs está comenzando a alterar el equilibrio de poder. “Hace años el programmatic dio el poder a las marcas; hoy, algo similar está ocurriendo en retail media. Cuantas más opciones existen, más capacidad tienen las marcas para comparar, negociar y optimizar”, señala Peroutka.

Mahoney (Ulta) cree que el futuro pasa por una mayor personalización, mayor transparencia y una estandarización de KPIs. “Con la automatización y la IA generativa, podemos construir experiencias a medida que respondan en tiempo real a las tendencias culturales”, explica Mahoney.

El futuro del Retail Media dependerá de su capacidad para estandarizar métricas, integrarse de forma omnicanal y convertirse en un verdadero socio estratégico. Las marcas que comprendan este cambio y sepan adaptarse con agilidad liderarán la próxima fase de crecimiento. “Seguiremos invirtiendo donde la publicidad impulse directamente nuestro negocio. Si el Retail Media lo logra, será parte esencial de nuestro mix”, concluye Allison Stransky, CMO de Samsung.

Puntos clave:

• Retail Media supera los 67.000 millones de dólares en inversión prevista para 2025 en EE. UU., pero su peso en los presupuestos de marketing disminuye en favor de una mayor exigencia de resultados.

• Las marcas diversifican su inversión más allá de Amazon y Walmart, apostando por RMNs especializadas como Gopuff Ads y UB Media, que ofrecen datos más ricos y experiencias personalizadas.

• La estandarización de métricas, la integración omnicanal y la claridad en la gobernanza presupuestaria serán claves para consolidar el Retail Media como palanca estratégica en el ecosistema publicitario.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN