Creatividad, innovación e IA: así están cambiando los límites de la publicidad digital

Vivimos una era marcada por la aceleración tecnológica, donde la inteligencia artificial, la automatización, los datos y la hiperpersonalización están reconfigurando los códigos tradicionales de la comunicación. Las agencias y marcas se enfrentan al reto de mantenerse relevantes en un escenario donde la atención del consumidor es fragmentada, y la innovación ya no es una opción, sino una necesidad.

Con motivo del Día Mundial de la Creatividad y la Innovación, que se celebra cada 21 de abril, en PROGRAMMATIC SPAIN hemos querido preguntar a algunas marcas y agencias cómo está cambiando el sector publicitario y qué papel juega la creatividad en este nuevo contexto. Los nuevos formatos, plataformas y narrativas están permitiendo que las ideas más audaces cobren vida como nunca antes, pero es cada vez más complicado destacar ante un mercado saturado. La creatividad publicitaria, por tanto, se encuentra en un punto de inflexión, entre la incertidumbre y el potencial ilimitado, y los profesionales del sector nos lo cuentan.

“Para ser creativo en un mundo saturado de anuncios hay que incomodarse e incomodar para seguir haciendo diferente”

Juan Frías (Leo Burnett)

Juan Frías, Executive Creative Director en Leo Burnett (Publicis Groupe), hay una tendencia creativa clara que está marcando el mundo publicitario actualmente: volver a lo humano. “En un momento donde la tecnología, especialmente la IA, avanza a una velocidad brutal, las ideas más poderosas están surgiendo de lo más básico: los sentimientos”.

En este sentido, apunta que las campañas que destacan son cada vez más sencillas, más directas, y parten de insights profundamente humanos. “Nos hacen reír, llorar, reflexionar… pero sobre todo nos hacen sentir algo. Porque en una era en la que desconectamos en dos segundos por falta de dopamina, la creatividad tiene que tocar una fibra desde el primer instante”.

“El storytelling se convierte así en nuestra mejor arma: una forma de combatir la manera fragmentada, acelerada y superficial con la que consumimos contenidos. No se trata de hacer mucho ruido, sino de conectar con verdad. La indiferencia ya no tiene lugar”, añade.

Esto se ve, como explica, en campañas como ‘Find Your Summer’ de Magnum, “que nos conecta con esa sensación universal de buscar tu pedacito de sol”, o en ‘No seas ESE’ de Wallapop, que se ríe con mucha inteligencia de lo pedantes que podemos ser negociando por cosas de segunda mano. “Ambas parten de cómo somos: de lo maravilloso y también de lo ridículo que somos como personas”, señala.

A la vez, declara que estamos viendo actualmente un altísimo nivel de producción, con piezas visualmente espectaculares, donde cada plano parece hecho para enmarcar”. “Y eso también abre la puerta, inevitablemente, a la contracorriente: lo punk, lo grunge, lo crudo... volverá. Porque cuando todo está demasiado perfecto, la imperfección se vuelve disruptiva”, termina.

El impacto de la IA en la creatividad

A su juicio, la pregunta de cómo está afectando la IA a la creatividad y la innovación en el sector sigue generando dudas, aunque reivindica el papel de las personas. “La IA es una herramienta que agiliza procesos de producción y facilita el acceso a la información. Si antes pasábamos horas en Google para validar un insight, ahora usamos la IA como ese buscador que nos ahorra tiempo. Pero, más que nunca, sabemos que nuestro lugar sigue siendo esencial: somos quienes generamos el input y quienes tomamos la decisión final sobre el output”, dice.

“Por más capaz que sea la IA generando textos o imágenes, ella no siente. No se incomoda, no se enfurece, no actúa tras recibir un mensaje que le remueve algo por dentro. No se emociona con un buen storytelling. Nosotros sí. Y mientras seamos nosotros quienes movemos este mundo, seguiremos haciendo creatividad de gente para gente”, finaliza.

El potencial de las experiencias inmersivas

“En un mercado tan competitivo, la verdadera creatividad nace de conectar con lo humano: emocionar, inspirar y dejar una huella que trascienda la pantalla”

Íñigo Aguilar y Guillermo Garrido (No.Mad)

Si alguien sabe de innovación y de adaptarse a los nuevos tiempos son Íñigo Aguilar y Guillermo Garrido. Los cofundadores de No.Mad Project (antes Maramura) han sabido reinventarse bajo una nueva marca para, precisamente, seguir ampliando las fronteras de la creatividad.

“Vivimos un momento único en la industria publicitaria, donde la creatividad se redefine constantemente gracias a la tecnología”, dicen, añadiendo que una de las tendencias más potentes de la actualidad es la “fusión entre storytelling emocional y experiencias inmersivas, especialmente a través de contenido 3D”.

“En un entorno saturado de estímulos, las marcas buscan destacar con piezas que no solo capturen la atención, sino que generen un recuerdo”. Desde su visión como partner de innovación creativa, ven cómo los anunciantes están apostando por formatos que combinan arte, tecnología y datos para conectar con audiencias cada vez más exigentes. “El contenido 3D, cuando se ejecuta con propósito y sentido, se convierte en una herramienta no solo estética, sino estratégica. La clave está en crear campañas que no solo se vean, sino que se vivan. Creemos que el nuevo reto de la publicidad es generar experiencias memorables que trascienden la pantalla y se integran con el entorno, despertando emociones y sentimientos”.

Soluciones disruptivas impulsadas por la tecnología

Sobre el impacto de la inteligencia artificial, comentan que está transformando radicalmente la forma en la que conciben y producen la creatividad. “Más que reemplazar el talento humano, la IA se ha convertido en una herramienta que amplifica nuestras capacidades: permite agilizar procesos, hacer moodboards de manera más ágil y explorar composiciones visuales impensables hace unos años. En el ámbito publicitario, esto se traduce en campañas más personalizadas y con un componente visual cada vez más sofisticado. La IA no limita la creatividad, la expande, nos permite pensar más allá de lo convencional y llegar a soluciones disruptivas”.

En el caso de No.Mad, la IA se ha integrado de forma natural en el flujo de trabajo, desde la previsualización de entornos 3D hasta la generación de assets o movimientos complejos que antes requerían semanas de producción. “Esto nos permite ser más ágiles sin renunciar a la calidad ni al impacto visual. En definitiva, la IA no es un atajo, sino una aliada para llevar la creatividad a nuevos territorios”.

La visión de las marcas

“La verdadera diferenciación nace cuando una marca es valiente para ser fiel a su propósito y suficientemente creativa para hacerlo relevante hoy”

 Albert Batlle (Danone)

Una de las marcas más conocidas de nuestro país, Danone, explica cómo los anunciantes están adaptando sus estrategias tras la llegada de la IA generativa. “La IA está transformando la creatividad desde la base: no sólo como herramienta de producción, sino como catalizador de nuevas ideas. En publicidad, nos permite explorar más territorios creativos, testear con agilidad, personalizar a gran escala y generar contenido más relevante. Para marcas como Danone, supone una herramienta poderosa para innovar y conectar de forma más relevante y eficiente”, declara Albert Batlle, Content, Digital & Media Director Danone Iberia

Coincidiendo Juan Frías, señala que las emociones son un gran ingrediente para conectar con el consumidor. “La creatividad en Danone se vive como una actitud transversal. Apostamos por ideas que conectan con las personas desde lo emocional, con formatos innovadores, contenido de valor y una fuerte colaboración con medios, agencias y creadores.

En este sentido, señala que Danone apuesta por mulitlples formatos, plataformas y estrategias para llegar a las audiencias, teniendo siempre en cuenta la innovación. “Desde experiencias de contenido hasta campañas en Twitch o acciones en comunidades como TikTok, nos movemos donde están las audiencias y donde pasan las conversaciones reales”, concluye.