El retail media alcanza su curva de maduración y evoluciona hacia un enfoque full-funnel
Parece que las Ad Networks han llegado por fin a su curva de maduración, firmando alianzas con plataformas AdTech y off-site para demostrar su valor más allá de las conversiones de low-funnel. Durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año, se produjo una avalancha de anuncios sobre productos, medición y asociaciones, protagonizados por DoorDash Ads, Albertsons Media Collective y Walmart Connect. Para los media buyers, todas las señales apuntan hacia una nueva y necesaria (y más atractiva) fase de crecimiento para el retail, el ecommerce y las Ad Networks.
"Estamos viendo una mayor convergencia entre commerce, media y la tecnología, con nuevas alianzas y capacidades diseñadas para ofrecer una mejor segmentación, medición y capacidad de compra en todos los canales", explicó Chance Chapman, EVP de innovación, crecimiento y retail media en VML, a Digiday.
Un resumen de los anuncios más destacados de las últimas semanas:
Walmart Connect y NBCUniversal ampliaron su colaboración para mejorar la segmentación de audiencias y la medición cross-platform en la programación deportiva en directo de NBCUniversal, utilizando los datos de compradores de Walmart. Esto abre la puerta al upper funnel con datos transaccionales.
Amazon y Roku firmaron un acuerdo para combinar sus audiencias addressable a través del DSP de Amazon. Este movimiento marca “una nueva línea de batalla en la lucha por los presupuestos de marca, centrada en el acceso fluido a audiencias y la medición entre plataformas”, según explicaron los expertos.
DoorDash Ads adquirió la plataforma AdTech Symbiosys por 175 millones de dólares, aumentando su oferta off-site para competir mejor con actores programáticos consolidados.
Instacart anunció una alianza con Pinterest, que permite comprar productos directamente desde los pines a través de Instacart.
Kroger y Albertsons, dos grandes cadenas de supermercados estadounidenses, presentaron nuevas soluciones para conectar sus huellas digitales y físicas.
PayPal Ads lanzó un nuevo formato de shoppable ads para sitios de publishers dentro de su red publicitaria.
Nuevos ecosistemas publicitarios full-funnel
Estos movimientos indican que las retail media networks, uno de los segmentos de mayor crecimiento en la industria, están intentando dejar atrás su etiqueta de canal de low-funnel basado en conversiones y clics. En su lugar, estas plataformas buscan reposicionarse como ecosistemas publicitarios full-funnel, diferenciándose entre sí y atrayendo presupuestos de marca. Es una propuesta más interesante, según planners y buyers, especialmente ahora que todo es shoppable, lo que complica rastrear el camino del consumidor hacia la compra.
“Estas iniciativas por parte de los grandes actores del sector también reflejan un cambio en cómo las marcas abordan los medios hoy: como un sistema full-funnel que conecta producto, ubicación y compra”, afirmó Howard Diamond, Chief Growth Officer de Rise, la agencia integrada de medios de Quad.
Previsiones de crecimiento
Las Ad Networks están experimentando un crecimiento explosivo: se espera que en EE. UU. alcancen los 62.350 millones de dólares en inversión publicitaria este año. De ese gasto, el crecimiento del retail media off-site está superando al on-site, según eMarketer. En el caso de Amazon, se estima que sus ingresos por retail media superen los 60.000 millones de dólares este año, gracias a activaciones full-funnel en televisión en streaming y su propio DSP, según WARC.
A medida que aumentan los presupuestos destinados a retail, commerce y otras Ad Networks, también lo hacen las expectativas: los profesionales del sector exigen atribución, formatos creativos más variados y mayor transparencia en los resultados de campaña, entre otros factores.
Para competir mejor por la inversión publicitaria en un mercado saturado de redes de retail, commerce y medios, los principales actores están ampliando sus capacidades con el objetivo de captar un gasto publicitario más diversificado. “Las marcas buscan entornos addressable y medibles que generen tanto ventas como resultados de marca, y el retail media está en una posición única para hacerlo posible”, concluyó Chapman, de VML.
Puntos clave:
El retail media evoluciona hacia un enfoque full-funnel, dejando atrás su rol centrado en la conversión para atraer presupuestos de marca mediante nuevas capacidades de segmentación, medición y formatos creativos.
Los grandes players como Walmart, Amazon, DoorDash o Instacart están firmando alianzas estratégicas, adquiriendo tecnología y conectando datos off-site y on-site para ofrecer entornos publicitarios más sofisticados y medibles.
La inversión publicitaria en retail media sigue creciendo de forma acelerada, superando los 62.000 millones de dólares en EE. UU., con un auge especialmente destacado del inventario off-site frente al on-site.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.