PayPal Ads no es una red publicitaria, es un sistema operativo comercial

Para la mayoría de nosotros, PayPal es poco menos que un vestigio digital de los años 2000. Un viejo botón de pago, un intermediario a veces incómodo e incluso una marca que aparece entre tu cuenta bancaria y la App de moda para dividir pizzas con tus colegas, pero quien piense así no está prestando la atención que se merece. En las últimas semanas hemos estado estado investigando qué está haciendo el equipo de publicidad de PayPal y hemos descubierto quién es el arquitecto que está detrás de PayPal Ads, que no es otro que Mark Grether. Su nombre te puede sonar porque es co-fundador de XAXIS, cerebro de Uber Ads o unos de los creadores de Amazon Ads… Pero ahora Mark está reescribiendo las reglas desde San José y lo que está construyendo no es una red publicitaria, es una plataforma de inteligencia comercial transversal, o un “commerce media OS” que conecta señales reales de consumo con activación publicitaria tanto on-site como off-site. No están diseñando un banner, están modelando cómo se mueve el dinero… y eso es otra liga.

Vamos a contarte el plan de Mark para crear PayPal Ads en 4 pasos:

Paso 1: Renombra tu dato, finge que nadie lo ha visto

La joya de la corona del nuevo PayPal se llama “Transaction Graph”. Parece inofensivo y suena técnico, pero lo que esconde es un mapa comercial sin precedentes: no es comportamiento inferido, ni son intenciones modeladas, son transacciones reales, con hora, lugar, frecuencia y valor. Da igual si compraste unas Jordan en StockX, un menú vegano en Uber Eats o si usaste un cupón descuento en Sephora... Cada punto está conectado, cada comportamiento tiene trazabilidad y lo mejor (o lo peor) es que no caduca, no se bloquea y no depende de cookies; no puedes hacer "opt out" de tu propio extracto bancario.

Paso 2: No construyas un feed, construye la calle entera

Mientras otros players lanzan portales o feeds propios, Mark está construyendo algo más profundo: una infraestructura de conexión entre marcas, consumidores y contextos de compra reales. Él lo resume así: “Vemos el 25% del e-commerce global. No somos una plataforma, somos un ecosistema de dos lados: señal y escala”. El objetivo no es monetizar una visita, es entender lo que pasa entre visitas entre tiendas y entre plataformas. Mientras Kroger conoce lo que ocurre en Kroger, y Walmart en Walmart, PayPal ve lo que pasa entre ellos. Ese es el foso defensivo y en una industria que vive de silos, esto cambia las reglas.

Paso 3: El feed oculto se llama Venmo

Aquí viene el golpe inesperado: Venmo no es solo una App de pagos sociales, sino que es un grafo de intención de compra validado por pares, en tiempo real, con señales emocionales (emojis incluidos). La mitad de sus usuarios son Gen Z o millennials y muchos de ellos etiquetan sus compras como si fuera un diario emocional. Esto genera clusters de comportamiento únicos:

• Compartidores compulsivos de comida.

• Compradores de beauty en grupo.

• Consumidores sociales de experiencias.

Todo esto no es hipotético, es segmentación activa y está en producción (al menos en EE. UU.).

Paso 4: No te limites a tu inventario, conquista el resto

La clave final del plan es la expansión silenciosa: PayPal ha lanzado PMPs off-site, activables desde cualquier DSP. No importa si compras a través de DV360 o The Trade Desk. Lo que importa es que PayPal pone la data transaccional por encima de esa compra. Por ejemplo puedes comprar audiencias como: “Personas que compraron esquís en los últimos 60 días”, “Usuarios que piden pizza todos los viernes” o “grupos que comparten gastos beauty y Chipotle los fines de semana”. Pero ojo, esto no es un modelo lookalike sino targeting basado en el gasto real.

No es retail media, es commerce media

En la industria se ha romantizado el concepto de retail media, pero seamos serios retail media sigue siendo silo sobre silo. Lo que está construyendo PayPal es diferente: ve la intención a lo largo del tiempo, mide la cuota de mercado real (no solo ROAS) y detecta el cambio de hábito antes de que se traduzca en conversión. Y ya están trabajando con CFOs y CMOs para convertir esta data en herramientas de planificación estratégica. PayPal no se conforma con segmentar. Está construyendo herramientas AI que generan creatividades dinámicas, activan ofertas ersonalizadas en tiempo real y permiten a pequeñas marcas usar IA sin necesidad de agencia. Si tienes un negocio pequeño que usa Venmo como TPV, ya puedes generar creatividades desde tus propias fotos de producto, optimizadas con IA, y activadas hacia audiencias que han comprado en categorías similares… en las últimas 72 horas. Y esto es solo el primer paso… el siguiente es incluir el checkout dentro del anuncio, sin redirección, sin fricción. Por que esto no es performance, es inteligencia comercial. El verdadero objetivo de PayPal Ads no es mejorar el CTR sino convertir su plataforma en una fuente de verdad sobre el consumo. Cuando puedes demostrar quién está ganando share of wallet, dónde se pierde tracción por categoría o qué marcas están desplazando a otras… dejas de ser un vendor y te conviertes en un indicador económico.

No estás en un walled garden sino en un “monetized maze”

PayPal no quiere ser el siguiente walled garden, va mucho más allá de eso. Está construyendo una capa intermedia entre el consumo y la publicidad, con datos validados, usuarios autenticados y confianza como interfaz… Y como nos gustan tanto los acrónimos, nos inventamos uno más pare definirlo: el nuevo PayPay será algo así como un laberinto monetizado (o monetized maze), con un mensaje muy claro para los marketers: “No estamos construyendo una red de anuncios sino la próxima capa de infraestructura publicitaria.” y la única pregunta que me queda por hacerte querido lector es: ¿te vas a dar cuenta antes de que lo haga tu competencia?

Puntos clave:

• PayPal está construyendo un sistema de publicidad basado en transacciones reales, con alcance dentro y fuera de su plataforma, activable desde cualquier DSP.

• Venmo actúa como grafo social de intención de compra, convirtiendo emojis y pagos compartidos en segmentos activos.

• La ambición no es ROAS, es planificación estratégica basada en share of wallet y comportamiento transversal en el comercio global.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.