El reto de los Publishers en 2026: competir, medir y demostrar valor en un mercado fragmentado

Este reportaje forma parte de la serie “Retos y preocupaciones, la industria responde”, una iniciativa editorial en la que hemos preguntado a players y profesionales de todo el ecosistema de publicidad digital (agencias, AdTech, CTV, DOOH, retail media, publishers y plataformas) cuáles son las principales preocupaciones y retos que marcarán 2026. El objetivo es doble: por un lado, captar el pulso real del mercado más allá del hype y los titulares fáciles; por otro, entender qué tensiones estructurales se están acumulando en la industria y qué temas se convierten en prioritarios cuando toca tomar decisiones, asignar presupuestos y demostrar impacto.

En esta entrega ponemos el foco en los publishers, un actor que llega a 2026 en un punto de inflexión estructural. La conversación ya no gira únicamente en torno a volumen, alcance o monetización, sino alrededor de cuestiones cómo competir en un entorno regulatoriamente asimétrico, cómo defender el valor del contexto, la calidad y la confianza frente a modelos opacos y automatizados, y cómo sostener propuestas editoriales responsables en un mercado que tiende a homogeneizar ofertas que no lo son.

ATRESMEDIA PUBLICIDAD, perder relevancia si no se sigue el ritmo del mercado

Alberto Ramos, director mercado y desarrollo de negocio en ATRESMEDIA PUBLICIDAD, identifica tres preocupaciones estructurales que pueden condicionar de forma significativa el rumbo del sector en 2026. La primera es la “creciente asimetría regulatoria entre el ecosistema audiovisual tradicional y las grandes plataformas digitales globales”, una brecha que, según señala, genera “una competencia desequilibrada” y facilita la expansión de “contenidos no regulados (incluyendo desinformación y contenidos nocivos para menores)”, deteriorando la calidad del entorno publicitario y desplazando inversión hacia espacios con “estándares más bajos y métricas menos auditables”.

La segunda preocupación es la “pérdida de valor del entorno seguro y cualificado frente a soluciones automatizadas”. Observan un riesgo claro de infravalorar “la calidad del contexto, la fiabilidad de la medición o la trazabilidad de las audiencias” en un mercado donde existen “ciertos actores que operan con opacidad y modelos difícilmente comparables”, lo que puede acabar debilitando la eficacia para los anunciantes y tensionando el modelo de los publishers responsables.

En tercer lugar, alerta sobre la “creciente percepción de homogeneidad entre ofertas que, en realidad, no son equivalentes”. Asumir que todos los operadores ofrecen espacios similares, apoyándose en métricas que “se interpretan como comparables cuando no lo son”, genera confusión y “devalúa propuestas con estándares muy diferentes en calidad, seguridad y cumplimiento.”

De cara a 2026, el foco principal está en la “consolidación de nuestro propio proceso de digitalización e innovación” y en la capacidad de “seguir argumentando y demostrando la fortaleza de nuestro modelo en un entorno cada vez más complejo”. No avanzar al ritmo del mercado, advierten, podría “limitar nuestra competitividad, dificultar la captación de inversión y reducir nuestra capacidad para destacar frente a plataformas globales”.

Publiespaña – MFE Advertising: gobernar el dato será clave en 2026

Para Alfonso Pérez Teijeiro, VP Digital Operations and Innnovation en Publiespaña – MFE ADVERTISING, las preocupaciones de cara a 2026 son estructurales y trascienden “modas coyunturales”. La primera es la “fragmentación extrema del ecosistema y la pérdida de una medición consistente y comparable”. La proliferación de plataformas, walled gardens y entornos propietarios con métricas no homologables, advierte, “dificulta demostrar impacto real y tomar decisiones eficientes”, un riesgo que no consideran únicamente técnico, sino “estratégico”.

La segunda gran preocupación es la “opacidad en la cadena de valor publicitaria”, un riesgo que considera “a menudo infravalorado”. La complejidad tecnológica, la intermediación excesiva y la “falta de transparencia en costes, datos y resultados generan desconfianza entre anunciantes y partners”. En un contexto económico más exigente, esta desconfianza puede derivar en “recortes de inversión, concentración presupuestaria en pocos actores y una menor diversidad del ecosistema”.

Como tema capital para 2026 sitúa la “gestión y gobernanza del dato en un entorno dominado por la IA”. No se trata solo del acceso al dato, sino de “calidad, trazabilidad, ética y uso responsable para la toma de decisiones y la automatización”. Sin estándares claros de “transparencia, control y valor real del dato”, advierte que la IA puede “amplificar ineficiencias, sesgos y dependencias estructurales” que afecten negativamente a las reglas del juego y a la credibilidad futura del sector.

Webedia, del volumen a la relevancia

Iñaki García-Hoz, Head of Programmatic and AdOps en Webedia, plantea un cambio profundo en la naturaleza del principal activo del publisher. “Durante años el activo principal de los publishers fue el volumen de audiencia”, pero en un entorno impulsado por la IA ese activo pasa a ser “la relevancia, la prescripción y la capacidad de generar contenido que realmente ayuda a las personas a tomar decisiones”.

La IA, señala, está poniendo en evidencia una “debilidad estructural de la Open Web”, basada históricamente en “un volumen infinito de tráfico” que permitía monetizar “a pesar de una ausencia de orden, optimización y análisis real de la conexión entre la demanda y el usuario”.

Las preocupaciones no se centran tanto en el qué como en “el cuándo y el cómo”: la “incertidumbre de los LLM en cuanto a los potenciales acuerdos con los medios”, los “tiempos de activación de modelos de negocio más basados en margen que en volumen”, la “penetración de navegadores con IA y su rendimiento real en ingresos publicitarios” y la forma en que “la evolución de la GDPR acompaña a la penetración de la IA en la publicidad”.

Advierte, además, de una realidad incómoda: “ninguna tecnología nos afecta de forma replicable”. Cada medio, vertical y mercado vive impactos distintos, “difíciles de extrapolar y aún más difíciles de planificar”. En su caso, ser “un grupo editorial de primera consulta en sus verticales” hace que el reto no sea el activo, sino “el modelo de explotación y distribución de ese activo”.

Para 2026, lo capital es “entender de verdad el activo de la atención del lector”. La innovación exige “nuevas métricas”, y hoy “todavía no tenemos una metodología clara para medir ese valor”. Lo que sí identifican con claridad es lo que deja de funcionar: “la ausencia de transparencia de SSPs, DSPs y vendors”, “delegar la demanda”, “trabajar con partners sin valor tecnológico real”, “modelos de garantizados basados únicamente en tráfico” y “impresiones de baja calidad de impacto y sin señales”.

En un entorno donde “casi nada es predecible”, concluye, la clave está en “la capacidad de observar, experimentar y aprender rápido”.