‘Una de las grandes verdades incómodas para los publishers en 2026 es que ninguna tecnología nos afecta de forma replicable’, Iñaki García-Hoz (Webedia)
Durante años el activo principal de los publishers fue el volumen de audiencia. En el nuevo entorno impulsado por la IA, ese activo pasa a ser la relevancia, la prescripción y la capacidad de generar contenido que realmente ayuda a las personas a tomar decisiones.
La IA está destapando una debilidad estructural de la Open Web que ha vivido del volumen infinito de tráfico. Un volumen que históricamente ha sido lo suficientemente grande como para ganar dinero a pesar de una ausencia de orden, optimización y análisis real de la conexión entre la demanda y el usuario.
Las preocupaciones reales están más relacionadas con el cuándo y el cómo:
La incertidumbre de los LLM en cuanto a los potenciales acuerdos con los medios.
Los tiempos de activación de modelos de negocio más basados en margen que en volumen: formatos publicitarios que multipliquen por diez el valor del impacto, modelos transaccionales en la adquisición de contenido o suscripciones mucho más flexibles (hay muchos tipos de “loyal”).
La penetración de navegadores con IA y su rendimiento real en ingresos publicitarios (algunos de ellos bloquean directamente la publicidad).
Y cómo acompaña la evolución de la GDPR a la penetración de la IA en la publicidad.
Una de las grandes verdades incómodas para los publishers en 2026 es que ninguna tecnología nos afecta de forma replicable. Cada medio, cada vertical y cada mercado vive impactos distintos, difíciles de extrapolar y aún más difíciles de planificar.
Webedia es un grupo editorial de primera consulta en sus verticales (Xataka, Sensacine, 3DJuegos, etc.), lo que nos posiciona frente a la IA de forma similar a como lo hizo frente a Google o frente al propio lector. Por eso, el problema no es el activo, sino el modelo de explotación y distribución de ese activo.
¿Lo capital? Entender de verdad el activo de la atención del lector. La innovación y el progreso real exigen nuevas métricas, y hoy todavía no tenemos una metodología clara para medir ese valor. Lo que sí está claro es lo que está dejando de funcionar:
La ausencia de transparencia de SSPs, DSPs y vendors.
Delegar la demanda.
Trabajar con partners sin valor tecnológico real.
Modelos de garantizados basados únicamente en tráfico.
Impresiones de baja calidad de impacto y sin señales.
Es un buen momento para ensanchar la forma de mirar el negocio y para dar constancia y seguimiento a las ideas espontáneas que surgen dentro de los equipos. En un entorno donde casi nada es predecible, la capacidad de observar, experimentar y aprender rápido puede ser la clave.
Iñaki García-Hoz, Head of Programmatic and AdOps en Webedia