CTV y streaming impulsan el auge de la publicidad programática en 2026
A medida que CTV y el streaming incrementan su parte del presupuesto televisivo, la publicidad programática surge como la gran protagonista, preparada para ocupar un lugar cada vez más relevante en el ecosistema publicitario.
Un factor clave detrás de este crecimiento es el aumento de pequeños y medianos anunciantes que ahora tienen la oportunidad de invertir en TV. Travis Flood, director de insights de Comcast Advertising, asegura a Digiday que “la entrada a la TV se está volviendo más accesible para anunciantes pequeños y locales”. Comcast señala que los anunciantes que utilizan TV programática crecieron un 14% en la primera mitad de 2025, y que las visualizaciones de nuevos anunciantes aumentaron 29% en el mismo período.
Segmentación, eficiencia y deportes en directo
La posibilidad de aplicar herramientas de segmentación avanzadas, como first-party data y datos de comportamiento de compra, está haciendo que la TV programática sea especialmente atractiva para presupuestos más modestos. Según Harry Browne, Head of TV de la agencia Tinuiti, el acceso programático facilita el uso de estas herramientas, permitiendo que campañas de streaming sean más efectivas a lo largo de todo el funnel de conversión, incluso hasta generar ingresos directos.
Por su parte, Comcast ha apostado estratégicamente por bajar las barreras de entrada. Iniciativas como Universal Ads permiten que pequeños anunciantes compren anuncios en CTV, mientras que herramientas de IA generativa buscan reducir los costes de producción creativa y facilitar la participación de anunciantes locales. Competidores como Amazon, ITV y Channel 4 han desarrollado soluciones similares.
NBCU, propiedad de Comcast, ha ampliado el acceso programático a eventos deportivos en directo, incluyendo los Juegos Olímpicos de Invierno que se celebrarán este mes de febrero en Italia. Un 56% de los anunciantes afirma que más inventario programático en eventos en directo impulsaría un aumento en la inversión en streaming, según una encuesta realizada por FreeWheel el pasado mes de octubre.
Por su parte, los competidores en streaming de Comcast han estado trabajando para potenciar su infraestructura programática en los últimos meses. Por ejemplo, Netflix firmó asociaciones con los DSPs de Amazon y Yahoo. Disney planea automatizar el 75% de su negocio publicitario para 2027, y ya registró un aumento del 30% en ventas programáticas entre 2024 y 2025, mientras que los ingresos totales de publicidad ofertable de la compañía crecieron un 41% en el mismo período; este crecimiento se debió a un aumento de anunciantes con presupuestos más pequeños comprando anuncios de streaming.
Aunque los proveedores de TV regionales y locales aún no ofrecen la misma capacidad programática que los nacionales y se mantiene la compra directa como la mejor opción para muchos pequeños y medianos anunciantes, el panorama está cambiando. Según Luke Fowler, VP of Business Leadershipde de Kelly Scott Madison, “hay un pequeño retraso en algunos de los avances logrados en la compra programática de TV nacional”. Sin embargo, cada vez habrá más inventario disponible para compra programática, especialmente para aquellos anunciantes que buscan segmentación de datos más granular y pujas algorítmicas, según ejecutivos de agencias como Fowler y Harry Browne.
En otras palabras, el acceso programático a la CTV sigue creciendo y ofrece nuevas oportunidades para marcas de todos los tamaños.
Puntos clave:
La publicidad programática en CTV y streaming creció un 14% en anunciantes y un 29% en visualizaciones de nuevos anunciantes en la primera mitad de 2025.
Herramientas de segmentación avanzadas y first-party data permiten a marcas pequeñas optimizar campañas de streaming y generar ingresos directos.
Eventos deportivos en directo y la automatización de plataformas como Disney y Netflix amplían el inventario programático, democratizando el acceso a TV.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
