OpenAds promete transparencia, pero algunos expertos plantean dudas sobre su impacto

La industria AdTech sigue atravesando un proceso de transformación, y uno de los players más activos en esta evolución es The Trade Desk (TTD), que en su reciente "Open Internet 2025" reafirmó su lucha contra la opacidad en la cadena de suministro de publicidad digital. En un artículo de opinión publicado el 2 de octubre en The Current, el CEO de TTD, Jeff Green, criticó abiertamente a los resellers y SSPs que, según él, duplican y ocultan bid requests, afectando la transparencia y la eficiencia en las subastas. Esta crítica se centró particularmente en los recientes cambios en el Transaction ID (TID), utilizados para identificar y evitar la duplicación de pujas. Green argumentó que estos cambios perjudican a los publishers premium, al hacer las subastas menos eficientes y permitir que los intermediarios retengan márgenes más altos de lo que justifican.

Para contrarrestar estas prácticas, The Trade Desk presentó varias iniciativas, entre ellas el lanzamiento de OpenAds, un marco de subasta abierto basado en Prebid.js. La propuesta de OpenAds busca restaurar los comportamientos de subasta previos a los recientes cambios del TID, ofreciendo una solución más transparente tanto para compradores como para publishers. Según Green, OpenAds será fundamental para garantizar que los publishers puedan acceder a pujas más claras y directas, lo que, en su opinión, ayudará a mejorar la eficiencia y a reducir el poder de los intermediarios.

¿Cómo se presenta OpenAds?

OpenAds se ofrece en dos versiones: una versión de integración server-to-server para grandes publishers y una versión basada en tags simplificados para publishers más pequeños. Ambas versiones están construidas sobre el código base de Prebid.js, pero ofrecen una versión modificada que conserva los comportamientos de subasta originales, antes de los cambios recientes en el TID. Esta iniciativa busca proporcionar una opción limpia y abierta en el ecosistema de subastas, asegurando que las pujas lleguen a los medios de manera eficiente, sin los problemas de opacidad asociados con los intermediarios.

Durante una entrevista con Mike O'Sullivan, cofundador de Sincera (adquirida por TTD), Digiday obtuvo más detalles sobre la visión de TTD. O'Sullivan destacó que, aunque TTD no intenta gestionar la optimización del performance de los publishers, su objetivo es ofrecer la mejor oferta posible directamente a ellos, para que los medios puedan decidir cómo manejarla. "Lo que queremos es que nuestras pujas lleguen lo más cerca posible del publisher, y que sean ellos quienes decidan cómo optimizar ese performance", afirmaba O'Sullivan.

¿Un paso hacia la transparencia o un nuevo control del ecosistema?

Si bien OpenAds ha sido recibido como una medida positiva para restaurar la transparencia en el proceso de subasta, algunos expertos en la industria son escépticos sobre el verdadero impacto que tendrá en los medios. El Transaction ID ha sido una herramienta esencial para que los compradores puedan detectar y evitar la duplicación de pujas. Sin embargo, con la reciente actualización de Prebid.js que introduce TIDs específicos por postor, algunos publishers y compradores ven esto como un obstáculo para la transparencia y la eficiencia, ya que dificulta la deduplicación de pujas y genera fragmentación en la cadena de suministro. Por su partem Terry Guyton-Bradley, responsable de Retail Media en Tata Consulting Services, comentó que OpenAds promete mejorar la transparencia y la visibilidad de las subastas al reducir la cantidad de intermediarios entre los compradores y publishers. No obstante, también advierte sobre los riesgos de añadir más complejidad al ecosistema de subastas, lo que podría hacer que los publishers tuvieran que optimizar aún más sus procesos para adaptarse a nuevas plataformas y modelos.

Asimismo, Emry DowningHall, vicepresidente de estrategia programática en Unwind Media, expresó su apoyo a los esfuerzos de The Trade Desk para crear un sistema más transparente y eficiente. Sin embargo, también sugiere que una colaboración con Prebid podría haber sido más beneficiosa para la industria en su conjunto, dado que Prebid.js sigue siendo una plataforma clave utilizada por muchos publishers.

La dependencia de los publishers y la centralización del poder

Uno de los mayores puntos de discusión sobre OpenAds es si, a largo plazo, los medios serán demasiado dependientes de The Trade Desk para acceder a presupuestos publicitarios premium. Algunas voces advierten que, al igual que Google lo hizo con su plataforma publicitaria, The Trade Desk podría estar consolidando demasiado poder dentro del ecosistema, lo que podría erosionar la independencia de estos. Jake Sullivan, director de monetización publicitaria en U.S. News & World Report, señala en AdMonsters que el lanzamiento de OpenAds parece estar directamente vinculado con los cambios recientes de Prebid en los TIDs. Prebid, al modificar el estándar de TID, ha dificultado la detección de pujas duplicadas, algo que The Trade Desk considera fundamental para mejorar la eficiencia y la transparencia. Sullivan sugiere que OpenAds podría ser una respuesta directa a estas modificaciones, aunque también advierte la posible fragmentación del mercado al agregar más capas a la ya compleja infraestructura de la publicidad programática.

Aunque la mayoría de los publishers están de acuerdo en que la transparencia y la eficiencia en las subastas son aspectos clave para mejorar el ecosistema, hay preocupaciones sobre la creciente concentración de poder en manos de plataformas como The Trade Desk. Algunos creen que la introducción de OpenAds podría llevar a los publishers a depender cada vez más de una sola plataforma para acceder a la puja más alta, lo que podría poner en peligro la independencia de los medios a largo plazo.

Sin embargo, Mike O’Sullivan defiende la idea de que OpenAds no tiene como objetivo consolidar el poder de un solo DSP. En cambio, pretende abrir el mercado a más compradores y más sistemas de compra. El desafío, según O’Sullivan, es lograr que OpenAds sea realmente una plataforma abierta que permita la participación de diversos DSPs y SSPs, en lugar de convertirse en una plataforma cerrada que favorezca a un solo actor en el ecosistema.

La llegada de OpenAds genera preguntas sobre la concentración de poder y la dependencia de los publishers de una sola plataforma. A medida que la industria continúa luchando por una mayor transparencia, The Trade Desk está tratando de posicionarse como un defensor del mercado abierto. Sin embargo, los editores deberán estar atentos a cómo evoluciona este nuevo modelo de subasta y si realmente promueve un ecosistema más justo y equilibrado, o si, por el contrario, termina consolidando aún más poder en manos de unos pocos players.

Puntos clave:

• The Trade Desk (TTD) critica a los intermediarios que ocultan y duplican pujas en las subastas, afectando la eficiencia y transparencia, y presenta OpenAds como solución para restaurar la claridad en el proceso.

• OpenAds, basado en Prebid.js, se ofrece en dos versiones para grandes y pequeños publishers, con el objetivo de reducir la intervención de intermediarios y asegurar pujas más directas y transparentes.

• Aunque OpenAds promueve la transparencia, algunos temen que TTD pueda consolidar demasiado poder, lo que podría hacer que los publishers dependan excesivamente de una sola plataforma para acceder a presupuestos publicitarios premium.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.