OpenX amplifica su equipo orientado a agencias y apuesta por un modelo SSP buyer-driven

Durante años, el papel de los supply-side platforms (SSPs) estuvo muy claro: eran intermediarios del lado de la oferta, pensados para defender los intereses de los publishers, maximizar el yield y colocar impresiones en el mercado a cambio de una comisión. El modelo empezó a tensionarse cuando estas plataformas decidieron trabajar también con el lado comprador, ofreciendo servicios y acuerdos a anunciantes y agencias. De repente, el mismo player que debía ayudar a subir precios a los medios empezaba a servir a compradores entrenados para bajarlos.

Ese conflicto estructural no ha desaparecido, pero OpenX ha optado por abordarlo de frente y convertirlo en una ventaja competitiva. Bajo la dirección de su presidente, Matt Sattel, la compañía se está reconfigurando como una organización claramente buyer-driven, con la tesis de que solo creando valor real para las agencias se puede, a medio plazo, generar más valor también para los publishers.Entre 2023 y 2025, OpenX ha hecho crecer más de un 200% su equipo de ventas orientado a compradores. La cifra, por sí sola, indica un cambio de prioridad: la relación SSP–agencia deja de ser un complemento para convertirse en uno de los ejes centrales del modelo de negocio. El objetivo ya no es únicamente estar presente en bid requests, sino influir directamente en cómo se construyen las estrategias de compra programática.

Este cambio se traduce en un tipo de interacción mucho más profundo con los grandes holdings y con numerosas agencias independientes. En el último año, el equipo de OpenX ha organizado sesiones de trabajo con prácticamente todas las grandes redes de medios y “muchas independientes”, en las que se analizan con detalle las rutas de suministro y la calidad del inventario que está entrando en las plataformas de compra. En esos encuentros se revisan diagnósticos de supply path, se estudian las cadenas s-chain y se aplican métricas directness para identificar dónde aparece inventario duplicado, reciclado o claramente orientado a la arbitraje. No son simples roadshows comerciales: las agencias ven discrepancias a nivel log-level entre distintos SSPs, entienden cómo algunos inflan artificialmente sus “queries per second” y cómo ese ruido se traduce en cargas innecesarias para DSPs y en pobres resultados para el anunciante. Este tipo de análisis y educación solía venir de consultoras o firmas de auditoría, no del propio supply. Que lo ofrezca ahora un SSP refleja hasta qué punto está cambiando el equilibrio de la cadena de valor. Sattel resume así el mensaje que recibe de los compradores: las agencias “necesitan tener relaciones fuertes con sus SSPs y seleccionarlas en función de quién toma decisiones responsables, no de quién muestra más volumen inflado a base de malas prácticas”.

Curation pasa a manos de las agencias

El cambio no es solo relacional, sino también de producto. OpenX ha rediseñado su plataforma de curation, operativa desde 2018, para pasar de ser una utilidad en segundo plano destinada a data providers (como Audigent o Samba) a una herramienta activamente utilizada por las propias agencias. Hasta ahora, estos proveedores utilizaban la plataforma para empaquetar inventario y llevar acuerdos a los DSPs “en nombre” de los buyers. En la nueva versión, son las agencias las que pueden diseñar, ajustar y auditar sus propios paquetes de supply. Pueden filtrar inventario en función de su procedencia, del grado de conexión directa con el publisher o de señales de contenido en CTV, y visualizar cómo cambia el grafo de suministro antes de activar ni una sola impresión. Ese nivel de visibilidad no ha sido, históricamente, el terreno natural de los SSPs, cuyo mandato se centraba en optimizar el performance para el medio, no en abrir en canal su estructura de inventario al comprador.

El hecho de que un SSP asuma ahora ese rol de transparencia avanzada indica que las fronteras entre “defensor del publisher” y “partner del anunciante” se están difuminando y, sobre todo, que empieza a haber un terreno común claro: reducir desperdicio, ruido y arbitraje en la cadena.

“Clean supply” como propuesta de valor

La otra gran pata de la estrategia de OpenX es la calidad del inventario. La compañía ha tomado varias decisiones que van a contracorriente de ciertas prácticas habituales en el mercado: ha eliminado los sitios MFA de su marketplace, evita la duplicación de peticiones con el único fin de “jugar” con los algoritmos de los DSPs y ha levantado controles específicos para impedir la entrada de impresiones revendidas. Según Sattel, estas medidas chocan con las tácticas de crecimiento de algunos competidores, que siguen apoyándose en volumen masivo y tráfico cuestionable para inflar métricas. OpenX, en cambio, quiere que su valor diferencial esté en ofrecer lo que las agencias empiezan a llamar “clean supply”: rutas de suministro más limpias, predecibles y trazables, con menos sorpresas en la letra pequeña. Hoy, la compañía procesa alrededor de 500.000 millones de impresiones diarias, frente a rangos de entre 850.000 millones y 1 billón que manejan algunos de sus rivales. Para Sattel, esa diferencia ya no se interpreta como “menos reach”, sino como síntoma de una política más contenida sobre qué inventario merece la pena. Los compradores, apunta, son cada vez más conscientes de que “todos tenemos acceso al mismo suministro directo” y empiezan a preguntarse qué hay detrás de los volúmenes exagerados.

Más allá de la primera ola del supply-path optimization

Buena parte de este discurso recuerda a la primera ola de supply-path optimization (SPO), cuando SSPs y agencias se presentaban públicamente como aliados para limpiar la cadena programática, aportar más claridad sobre qué se estaba comprando y a qué precio, y reducir la proliferación de intermediarios. La realidad fue más compleja: en muchos casos, las dinámicas comerciales y los incentivos a corto plazo pesaron más que el relato de transparencia. Hoy, el equilibrio parece algo más maduro. La conversación sigue sin ser sencilla, pero está menos centrada en las mecánicas de deal IDs y descuentos, y más enfocada en cómo ayudar a los anunciantes a tomar decisiones de compra mejor informadas, más eficientes y, en ocasiones, con mejor performance. Sattel lo resume con una idea: los compradores “han dejado de pensar en los SSPs como simples tuberías” y empiezan a verlas como palancas para hacer sus compras programáticas “más inteligentes, mejores y, en muchos casos, más eficaces”.

Qué dicen las agencias

Ese cambio de percepción se hizo visible en el Programmatic Marketing Summit de Digiday celebrado en Nueva Orleans. Varios directivos de agencia subrayaron allí el papel creciente de los SSPs a la hora de separar el buen inventario del ruido puro y duro. Para perfiles como Hillary Kupferberg, VP de Performance Marketing en Exverus by Brainlabs, la oportunidad con los SSPs pasa precisamente por habilitar nuevas fuentes de ingresos, más transparencia y más opciones reales a la hora de optimizar la inversión. Ya no se trata solo de quién da acceso a más impresiones, sino de quién ofrece las mejores herramientas y garantías para entender qué hay detrás de cada impresión. La velocidad a la que este nuevo modelo se consolide dependerá, en gran medida, de los SSPs. Las agencias se declaran dispuestas a firmar acuerdos más profundos y estructurados con aquellos suppliers que encajen en su estrategia de SPO y calidad, pero esa voluntad está condicionada a un requisito innegociable: saber exactamente qué están comprando y cuánto les cuesta. Demasiado presupuesto se canaliza ya a través de la compra programática como para seguir aceptando modelos opacos sobre la composición del inventario, las tasas intermedias o el valor real que se aporta en cada tramo. En este contexto, casos como los de OpenX apuntan a un cambio de etapa: del SSP entendido como commodity al SSP que quiere convertirse en socio estratégico del lado comprador sin renunciar a su rol de garante del publisher.

Si ese equilibrio se consolida o no dependerá de si el sector es capaz de llevar hasta el final esa promesa de transparencia que, esta vez, agencias y plataformas parecen dispuestas a tomarse en serio.

Puntos clave:

• OpenX ha reorientado su modelo para ser claramente buyer-driven, multiplicando por 200% su equipo dedicado a agencias y pasando de “simple tubería” a socio estratégico en la compra programática.

• La compañía abre su plataforma de curation a los compradores, permitiendo a las agencias diseñar y auditar sus propios paquetes de inventario con filtros por procedencia, directidad y señales de calidad, reforzando la transparencia del supply path.

• OpenX convierte el clean supply en su propuesta central: elimina inventario MFA, evita duplicidades y controla la reventa, procesando menos volumen que otros SSPs pero con una oferta más depurada y alineada con los requisitos de SPO de las agencias.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.