El impacto de las AI Overviews de Google: cómo están afectando a la publicidad y los ingresos de los publishers

A medida que 2025 llega a su fin, los publishers no ceden terreno en la disputa sobre la búsqueda con inteligencia artificial. De hecho, algunos están intensificando sus esfuerzos y anticipan que esta batalla se extenderá hasta bien entrado 2026. Esta semana, una coalición del Reino Unido, formada por la Independent Publishers Alliance, la organización sin fines de lucro Foxglove y el grupo de defensa Movement for the Open Web, ha dado un paso más al iniciar un lobby ante el Departamento de Justicia (DOJ) de Estados Unidos. Su intención es que el regulador estadounidense evalúe sus pruebas sobre el daño "sustancial e irreparable" que las AI Overviews de Google han causado al tráfico y los ingresos de los publishers independientes.

Dicha coalición ya ha presentado quejas ante la Competition and Markets Authority (CMA), autoridad reguladora del Reino Unido, y ante la Comisión Europea, en junio y julio respectivamente, sobre la introducción de las AI Overviews y el AI Mode en la búsqueda de Google. En sus reclamaciones, argumentan que estas funciones han excluido a los publishers competidores, al tiempo que favorecen las respuestas generadas por Google en los resultados de búsqueda.

"Lo crucial es que se detenga la ilegalidad actual del rastreo no autorizado de contenido ahora que se ha proporcionado la opción de excluirse, lo que significa que puedes decir no a que tus datos sean rastreados y seguir estando en el índice de búsqueda de Google, para que no te borren de internet", señaló Rosa Curling, abogada, cofundadora y directora de Foxglove, en declaraciones recogidas por Digiday. Desde esos primeros registros, la coalición ha entrevistado a diversos publishers y ha recopilado pruebas sobre el impacto de las AI Overviews de Google en el tráfico, las impresiones, las tasas de clics, los ingresos y otras métricas clave, según señala su carta dirigida al Departamento de Justicia, a la que tuvo acceso el medio.

Por su parte, Google siempre ha sostenido que dirige miles de millones de clics hacia sitios web y que los publishers tienen la opción de excluirse de su rastreador de búsqueda basado en IA. Si bien Google mantiene una distinción técnica entre su rastreador de búsqueda tradicional (Googlebot) y su rastreador de IA (Google-Extended), en la práctica ambos se superponen. Incluso si un publisher bloquea Google-Extended, su contenido aún puede aparecer en las AI Overviews, ya que estas están directamente vinculadas a los resultados de búsqueda de Google.

Acciones legales y consecuencias económicas para los publishers

La respuesta del DOJ aún está por definir, pero este episodio subraya el firme compromiso de los publishers en su lucha contra la IA. Mientras tanto, la Professional Publishers Association (PPA) del Reino Unido ha intensificado sus esfuerzos ante la Competition and Markets Authority (CMA), exigiendo que se tomen medidas contra las AI Overviews y el AI Mode de Google. La PPA sostiene que la falta de transparencia y control sobre el uso que estas herramientas hacen del contenido de los publishers está perjudicando gravemente tanto el tráfico como las decisiones comerciales de sus miembros. En esta línea, la asociación ha presentado pruebas detalladas que muestran cómo las AI Overviews y el AI Mode están provocando una caída en las tasas de clics y en las vistas de página.

Además, hay otras acciones en marcha. El mes pasado, una demanda colectiva presentada por la asociación comercial News/Media Alliance en nombre de 14 publishers logró una victoria importante cuando un juez rechazó desestimar su caso contra la startup canadiense de IA, Cohere, acusada de usar su periodismo para entrenar su LLM. Entre los demandantes se encuentran publishers como Advance Local Media, Condé Nast, The Atlantic, Forbes Media, The Guardian, Business Insider, LA Times, Politico y Vox Media. Al mismo tiempo, en septiembre, Penske Media presentó su propia demanda contra las AI Overviews de Google, argumentando que esta función extrae y reconfigura el contenido periodístico de publicaciones como Rolling Stone y Variety sin permiso, manteniendo a los usuarios dentro del ecosistema de Google en lugar de redirigirlos a los sitios web originales. Según la demanda, esto perjudica directamente los ingresos publicitarios, de afiliados y de suscripción de las empresas afectadas.

Aunque las tácticas legales y los argumentos varían, desde quejas por violaciones de derechos de autor contra Cohere hasta preocupaciones sobre competencia desleal por las AI Overviews de Google, el patrón común es claro: los publihsers ya no están dispuestos a ser meros proveedores de datos para entrenar sistemas de IA ni a ceder el tráfico digital a estas plataformas. "El problema central es que Google está aprovechando su monopolio de búsqueda para entrenar y sustituir el contenido de noticias y entretenimiento con sus propios servicios e intereses", señaló Jason Kint, CEO de Digital Content Next. "El comportamiento anticompetitivo de Google está eliminando el mercado para los creadores de contenido grandes y pequeños, tanto en EE. UU. como en el extranjero".

En su carta al Departamento de Justicia, las partes de Foxglove, Independent Publisher Alliance y Movement for the Open Web destacan varios puntos clave. En primer lugar, señalan que los publishers están experimentando caídas de tráfico de hasta un 90% o más, lo que ha obligado a muchas empresas a reducir personal y cerrar publicaciones. Algunos de ellos han presentado capturas de pantalla y datos provenientes de Google Search Console y GA4 para respaldar sus reclamaciones. Además, argumentan que Google utiliza el contenido de los publishers para entrenar sus LLM y generar respuestas impulsadas por IA, sin que los publishers tengan control real sobre cómo se usa su material en la búsqueda de Google. Esta situación se agrava debido a que Google modificó unilateralmente sus términos y condiciones, permitiendo que el contenido rastreado para la búsqueda también sea empleado para entrenar sus LLM. Otro de los puntos que resaltan es el fenómeno del “crocodile effect”, donde la brecha entre las impresiones de búsqueda y los clics en los sitios web de los publishers se ha ampliado, ya que los usuarios no hacen clic en los enlaces subyacentes debido a las respuestas generadas por IA. Finalmente, critican la falta de transparencia en Google Search Console, que no segmenta el tráfico entre la búsqueda general y las AI Overviews y AI Mode, lo que dificulta aún más el análisis de estos impactos.

Puntos clave:

• Lucha legal contra las AI Overviews de Google: publishers del Reino Unido y Europa han presentado reclamaciones ante la Competition and Markets Authority (CMA) del Reino Unido y la Comisión Europea, además de iniciar un lobby ante el Departamento de Justicia de EE. UU., para que investiguen el daño causado por las AI Overviews de Google en su tráfico e ingresos.

• Impacto en el tráfico y los ingresos: los publishers denuncian una caída de hasta un 90% en su tráfico, con un aumento del "crocodile effect" (menor tasa de clics), debido a que Google utiliza sus contenidos para generar respuestas de IA, sin un control adecuado sobre el uso de sus materiales.

• Demandas legales en curso: diversos publishers han presentado demandas contra Google y otras empresas de IA, como Cohere, alegando violaciones de derechos de autor y prácticas anticompetitivas, que afectan directamente sus ingresos publicitarios y suscriptores, y favorecen el ecosistema cerrado de Google.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.