Omnicom gana la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica mientras WPP conserva la global
Omnicom ha ganado la cuenta de medios de Coca-Cola en Estados Unidos y Canadá, mientras WPP conservará la gestión internacional de la compañía fuera de Japón y Corea del Sur, donde continuará operando Dentsu. El movimiento reorganiza el mapa de agencias de medios de uno de los mayores anunciantes del mundo y refuerza el peso de Omnicom en un mercado marcado por la competencia entre grandes grupos publicitarios.
La cuenta norteamericana está valorada en aproximadamente 700-800 millones de dólares anuales, con una estimación de 785 millones, según datos de COMvergence. La actividad comenzará el próximo 1 de diciembre, de acuerdo con fuentes conocedoras del acuerdo.
La adjudicación llega después de que Coca-Cola reabriera la revisión de su negocio de medios en Norteamérica, con Dentsu como principal alternativa a Omnicom. WPP decidió no participar en el proceso y centró sus esfuerzos en conservar el negocio internacional de medios, datos y tecnología de la compañía, que gestiona desde 2021 mediante una estructura específica que integra capacidades creativas, de medios y MarTech.
Escala, tecnología y negociación publicitaria
Entre los argumentos de Omnicom para hacerse con la cuenta figuraron la creación de un equipo dedicado a Coca-Cola, la incorporación de talento sénior, la generación de ahorros y la innovación tecnológica. El CEO del grupo, John Wren, participó en las reuniones con el equipo directivo de marketing del anunciante, según ha informado Digiday.
La dimensión del grupo tras la integración de IPG también habría reforzado su propuesta. Omnicom se ha convertido en el mayor grupo de medios del mundo por volumen de facturación publicitaria gestionada, con 75.600 millones de dólares en billings, alrededor del 31% del total correspondiente a los grupos globales de servicios de marketing.
Esta escala le proporciona una mayor capacidad de negociación con cadenas de televisión, publishers y social media. Este último canal resulta especialmente relevante para Coca-Cola: su CMO, Manolo Arroyo, señaló el año pasado que el 70% de la inversión de medios de la compañía se destinaba ya a publicidad en redes sociales y contenido de creadores. Seis años antes, el 75% del presupuesto se concentraba en televisión.
El relevo tras la pérdida de PepsiCo
La victoria de Coca-Cola supone un movimiento estratégico para Omnicom tras perder la cuenta de medios de PepsiCo, que pasó a manos de Publicis después de casi 30 años de relación. La pérdida tuvo un impacto reconocido públicamente por la dirección financiera de Omnicom. Su CFO, Phil Angelastro, calificó la decisión de PepsiCo como una decepción y un resultado desafortunado durante una conferencia con inversores.
En términos de inversión publicitaria en Norteamérica, las dos cuentas presentan cifras prácticamente equivalentes: Coca-Cola representa unos 785 millones de dólares anuales, frente a los aproximadamente 780 millones que PepsiCo destinaba a medios en la región, según estimaciones de COMvergence.
Sin embargo, el balance global es menos favorable para Omnicom. El grupo gestionaba alrededor de 1.100 millones de dólares en billings de medios de PepsiCo a escala mundial, por lo que la nueva cuenta de Coca-Cola compensa gran parte de la pérdida, pero no la sustituye por completo.
Wren ya había señalado en una call de resultados que cualquier negocio obtenido de Coca-Cola supondría ingresos adicionales a los existentes y se mostró optimista sobre la posición del grupo.
WPP conserva el negocio global
WPP mantiene la cuenta global de medios de Coca-Cola en un contexto de creciente competencia por los grandes anunciantes internacionales. El grupo gestiona este negocio desde 2021 a través de una unidad que integra medios, datos y tecnología para las distintas marcas de la compañía.
Cindy Rose, CEO de WPP, destacó la continuidad de la relación y el compromiso del grupo con el crecimiento de Coca-Cola. Rose puso el foco en la escala de WPP Media y en Open Intelligence, su propuesta para conectar los datos con una comprensión más profunda de los consumidores.
El resultado deja la inversión de medios de Coca-Cola repartida entre tres grandes grupos: Omnicom gestionará Estados Unidos y Canadá; WPP mantendrá el negocio global, con las excepciones acordadas; y Dentsu seguirá al frente de Japón y Corea del Sur.
La operación refleja los factores que están marcando la competencia por las grandes cuentas publicitarias: la capacidad de negociación, la tecnología, el acceso a las plataformas digitales y la optimización de costes.
Puntos clave:
Omnicom gana la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica, valorada en aproximadamente 700-800 millones de dólares anuales, con una estimación de 785 millones, con inicio previsto para el 1 de diciembre.
WPP conserva el negocio internacional, excepto en Japón y Corea del Sur, donde seguirá operando Dentsu. Omnicom gestionará Estados Unidos y Canadá.
La adjudicación compensa parcialmente la pérdida de PepsiCo, cuya cuenta pasó a Publicis tras casi 30 años con Omnicom. La nueva cuenta de Coca-Cola cubre gran parte del volumen perdido en Norteamérica, pero no los 1.100 millones de dólares que Omnicom gestionaba de PepsiCo a escala global.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
