Publicis se lleva la cuenta global de medios de PepsiCo, valorada en 1.700 millones de dólares

PepsiCo ha decidido trasladar su cuenta global de medios a Publicis Groupe, un movimiento que deja a Omnicom sin una cuenta valorada en 1.700 millones de dólares. La empresa explica que el cambio responde a su intención de transformar su modelo global de medios y adaptarlo a “la próxima era del marketing”. Para ello, PepsiCo quiere integrar en los distintos mercados la estrategia y planificación de medios, la activación, los datos, la identidad conectada y la tecnología bajo un mismo modelo. Los datos y la inteligencia artificial tendrán un papel central en esta nueva estructura. PepsiCo busca con ello afinar la segmentación, mejorar la toma de decisiones en sus diferentes canales y acelerar la aplicación de los aprendizajes entre marcas y categorías. El objetivo, según la compañía, es mejorar el retorno de su inversión en medios.

Una cuenta de 1.700 millones de dólares

PepsiCo destinó 1.700 millones de dólares a medios netos a nivel global en 2025, según los datos de COMvergence. La cuenta supone así una pérdida significativa para Omnicom, con quien PepsiCo mantiene una relación de décadas. La compañía consolidó toda su publicidad con el grupo en 2001, aunque a lo largo de los años ha recurrido también a otras agencias para distintos trabajos creativos. El cambio afecta únicamente a la cuenta de medios y no modifica el resto de acuerdos de PepsiCo con sus agencias. La compañía asegura que Omnicom seguirá siendo un partner estratégico en áreas como creatividad, deportes y relaciones públicas. PepsiCo también trabaja con otras agencias, entre ellas VaynerMedia.

Publicis ya trabajaba con PepsiCo

La relación entre Publicis y PepsiCo en el negocio de medios empezó en 2022 y se ha desarrollado en distintos mercados, entre ellos China, India, Filipinas, Tailandia, Vietnam, Taiwán, Corea del Sur, Indonesia, Hong Kong, Malasia y algunas zonas de Europa del Este. La compañía francesa también compite actualmente, junto a WPP, por el negocio global de medios, datos y tecnología de Coca-Cola. Publicis ya gestiona los medios de Coca-Cola en Norteamérica, aunque declinó pronunciarse sobre el proceso de selección o sobre si la compañía conocía el traslado de la cuenta de PepsiCo. A comienzos de este año, Publicis se hizo además con el negocio global de medios de Microsoft en el marco de una alianza tecnológica entre ambas compañías.

Datos e IA, entre las prioridades en la estrategia de PepsiCo

El cambio de agencia coincide con otro proceso que PepsiCo mantiene abierto para reforzar sus capacidades en inteligencia artificial y utilizar la tecnología para hacer más eficientes sus operaciones de marketing, tanto internas como externas. Se trata de un proceso independiente de la cuenta de medios en el que participan Publicis Sapient y otras compañías. Este movimiento se produce mientras PepsiCo avanza en la transformación de su portfolio de alimentación y bebidas, con una apuesta por productos más saludables y con ingredientes más sencillos. La compañía está trabajando en marcas como Lay’s, Tostitos, Gatorade y Quaker, que generan más de 15.000 millones de dólares en ventas anuales. El comportamiento del negocio también varía según el mercado. En el segundo trimestre, los ingresos orgánicos de PepsiCo crecieron un 2,4%, gracias al avance del 7% registrado a nivel internacional, mientras que el negocio de alimentación y bebidas en Norteamérica registró un ligero descenso. En esta línea, en julio, el CEO de PepsiCo, Ramon Laguarta, señaló que la compañía aumentaría su inversión en publicidad y marketing en Norteamérica durante la segunda mitad del año. También apuntó a la necesidad de escalar nuevos productos y ajustar las promociones y las inversiones en precios. Con el traslado de la cuenta a Publicis, PepsiCo busca integrar la estrategia de medios, los datos, la identidad y la tecnología bajo un mismo modelo, apoyándose también en la inteligencia artificial para mejorar el rendimiento de su inversión.

Puntos clave:

• PepsiCo mueve su cuenta global de medios a Publicis, dejando a Omnicom sin una cuenta valorada en 1.700 millones de dólares.

• Datos e inteligencia artificial serán elementos centrales del nuevo modelo, junto con la estrategia de medios, la activación, la identidad conectada y la tecnología.

• Publicis ya trabajaba con PepsiCo desde 2022 en distintos mercados y también gestiona los medios de Coca-Cola en Norteamérica.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.